El ecosistema publicitario digital en España da un paso decisivo con la ejecución de la primera campaña de retargeting en televisión conectada (CTV). Telefónica, en colaboración con Adform y Havas Media, ha logrado integrar por primera vez este canal dentro de una estrategia publicitaria omnicanal full-funnel, conectando la exposición en televisión con activaciones posteriores en display.
Esta iniciativa pionera, desarrollada durante el primer semestre de 2025, representa un hito técnico y estratégico en el uso de la CTV, hasta ahora considerada un entorno difícil de integrar dentro del flujo habitual de planificación digital. La campaña ha logrado cerrar el ciclo entre visión de marca y acción publicitaria con una ejecución coordinada, precisa y medible.
Según los datos compartidos por Adform y Havas Media, el 100% de los usuarios impactados en anuncios display habían sido expuestos previamente al contenido en CTV, gracias a un sistema avanzado de identificación de audiencias. Este enfoque permitió alcanzar una ratio de coincidencia del 72,28% entre usuarios únicos en display y alcance en televisión conectada, junto con una mejora del 45,46% en el ratio dispositivo-usuario único.
El motor de esta integración ha sido la tecnología ID Fusion de Adform, capaz de mapear múltiples identificadores first-party a lo largo de dispositivos y canales, respetando en todo momento el consentimiento del usuario y la normativa vigente en materia de privacidad. Esta herramienta ha permitido orquestar una experiencia de marca coherente y controlar la frecuencia de exposición con precisión, evitando saturación y mejorando el impacto global.
La estrategia desarrollada para Telefónica pone de manifiesto una evolución necesaria: la televisión conectada ya no debe ser tratada como un canal independiente, sino como parte activa del entorno digital. Al permitir hacer retargeting a usuarios que han consumido contenido en CTV, se abren nuevas oportunidades para diseñar narrativas publicitarias integradas, escalables y más efectivas.
“Diseñamos una estrategia full-funnel que fue más allá del inventario de CTV. El objetivo era claro: ampliar el alcance y maximizar la efectividad de la campaña audiovisual utilizando las capacidades digitales del retargeting”, explicó Nicolás Bouchet, responsable global de datos y transformación digital en Havas Media.
Por su parte, Vicente Vázquez Dávila, director de ventas de Adform en España, destacó que esta experiencia “confirma que las estrategias omnicanal bien ejecutadas no son una opción, sino una necesidad para conectar con las audiencias de forma relevante y eficiente”.
Este caso marca un antes y un después en la forma de planificar campañas digitales en España, especialmente en un momento en el que el consumo de televisión conectada sigue en expansión y las marcas demandan herramientas que les permitan unificar su mensaje a lo largo de todo el recorrido del consumidor. La tecnología, la colaboración entre actores clave y el enfoque estratégico han demostrado que es posible transformar los retos de la fragmentación en oportunidades reales de comunicación efectiva.
