Las estrategias de marketing centradas casi exclusivamente en generaciones jóvenes pueden estar dejando fuera a un segmento con un peso creciente en el consumo. Los boomers y, en general, los mayores de 55 años representan ya el 34% de la población española, un colectivo que combina capacidad económica, experiencia de compra y una presencia cada vez mayor en los canales digitales.
Según datos de Global Web Index, tres de cada diez boomers son consumidores de altos ingresos, mientras que el 75% dispone de ahorros o liquidez. Estas cifras sitúan a esta generación en una posición financiera más sólida que la de muchos grupos de menor edad, pese a que buena parte de las campañas siguen utilizando códigos y mensajes pensados principalmente para millennials y generación Z.
El reto para las compañías no consiste únicamente en crear campañas específicas para personas mayores, sino en comprender cómo toman sus decisiones de compra, qué esperan de las marcas y a través de qué canales se relacionan con ellas.
Los boomers también son consumidores digitales
Aunque no crecieron rodeados de tecnología digital, los boomers utilizan actualmente internet, redes sociales y dispositivos conectados de manera habitual. Esta realidad obliga a las empresas a superar la idea de que este público solo puede alcanzarse mediante medios tradicionales.
Entre los canales que pueden tener relevancia aparecen la televisión conectada, el correo electrónico, los contenidos digitales, las búsquedas en internet y las plataformas de comercio electrónico.
Sin embargo, llegar a este consumidor no consiste simplemente en trasladar a estos canales las mismas estrategias diseñadas para públicos más jóvenes. La comunicación debe responder a sus expectativas y ofrecer una experiencia sencilla y comprensible.
Entre los factores especialmente valorados por este perfil destacan:
- La claridad en la información sobre productos y servicios.
- Procesos de compra sencillos y fáciles de completar.
- Confianza y credibilidad en la relación con la empresa.
- Una atención adecuada cuando surge un problema.
- Coherencia entre la comunicación de la marca y la experiencia real.
- Personalización basada en necesidades concretas y no únicamente en la edad.
La autenticidad también tiene un peso relevante. Frente a estrategias basadas exclusivamente en tendencias o novedades, estos consumidores pueden mostrar una mayor valoración de las marcas que explican claramente qué ofrecen y mantienen una relación consistente antes, durante y después de una compra.
Inteligencia artificial y datos para conocer mejor al consumidor
La utilización de datos y herramientas de inteligencia artificial abre nuevas posibilidades para que las empresas comprendan mejor a los consumidores de mayor edad.
Su aplicación no tiene por qué limitarse a segmentar por generaciones. El análisis de comportamiento permite detectar necesidades, adaptar mensajes y ofrecer experiencias más personalizadas a partir de la forma real en la que cada consumidor interactúa con una compañía.
Herramientas como el CRM, la automatización y las plataformas de comercio electrónico pueden ayudar a sustituir campañas genéricas por comunicaciones más relevantes y menos invasivas.
Desde WAM defienden precisamente que las empresas deben evitar dos extremos: tratar a los boomers como si compartieran exactamente los mismos códigos que las generaciones jóvenes o considerarlos un colectivo alejado de la tecnología.
Jorge Carriazo, Media Business Director de WAM, advierte de que aquellas compañías que concentren su atención únicamente en consumidores jóvenes pueden estar renunciando a una parte importante del mercado, especialmente a un grupo con capacidad para comprar, recomendar productos y sostener una parte relevante del consumo de los hogares.
El peso demográfico y económico de los mayores de 55 años convierte así a este colectivo en un público que las marcas difícilmente pueden ignorar. Comprender sus hábitos digitales, simplificar las experiencias y construir relaciones basadas en la confianza puede ser determinante para aprovechar un mercado que hasta ahora no siempre ha recibido la misma atención que las generaciones más jóvenes.
