La última oleada del barómetro Trend Score, elaborado por SCOPEN y por la Asociación Española de Anunciantes (aea), evidencia buenas expectativas de evolución en las inversiones en marketing y publicidad para este 2021. El índice de anunciantes que declaran haber incrementado o mantenido su presupuesto mejora en dos puntos respecto a la oleada anterior, en la que se exponían las expectativas para el primer semestre del año.
En la división por sectores, el informe muestra que Consumo Duradero es en el que más ha disminuido el porcentaje de anunciantes que declaran haber reducido el presupuesto con respecto al primer semestre (-44,7%). En el caso del sector Servicios, un 34,5% menos de anunciantes afirma haber invertido menos que en el primer semestre y crece un 5,4% el porcentaje de aquellos que aumentan la inversión. Por su parte, Gran Consumo registra un 15,1% menos de inversores que reducirán el gasto, mientras que un 6,8% más que lo incrementarán.
2021, el año de la recuperación
Teniendo en cuenta los datos presentados, se observa que a lo largo de este año se ha producido una recuperación ágil de las inversiones, con un primer semestre marcado por la estabilidad del presupuesto en marketing global y por un incremento del 0,3% en el correspondiente a publicidad.
La variación promedio denota signos de recuperación y apunta a un cierre de año que también se mantendrá estable y que se acercará a los niveles anteriores a la pandemia.
De la misma manera, de cara al segundo semestre del año las previsiones también plantean un escenario similar al que había antes del Covid-19. En este sentido, un 72% de anunciantes declara un incremento del presupuesto o una estabilidad del mismo, mientras que en el mismo periodo de 2020 un porcentaje similar (67%) anunciaba importantes caídas en sus inversiones.
La clave está en lo digital
Otro de las conclusiones que arroja el informe de SCOPEN y la aea es que el canal que más crece es el digital, registrando un aumento de dos puntos tanto en inversión como en generación de contenidos. A pesar de que estas cifras aún se encuentran alejadas de las de enero de 2020, sí demuestran una recuperación continua y ágil.
Así, el informe revela que nueve de cada diez anunciantes manifiestan invertir parte de su presupuesto en redes sociales, display, search, vídeo y compra programática. En el caso de redes sociales, prácticamente la totalidad de los participantes en esta oleada de Trend Score así lo indican (98,5%). De estas actividades, las que mayor presupuesto concentran son redes sociales, compra programática y vídeo, con cerca de un 30% del presupuesto digital para cada una de ellas.
Cómo afrontar el futuro
En cuanto a las estrategias para afrontar el futuro próximo, la mitad de los anunciantes indican que están apostando por aquellas centradas en cookie-less y first party data, mientras que 7 de cada 10 apuntan hacia la experiencia de usuario, la evolución de métricas y el desarrollo de dashboards.
Asimismo, aún existe algo de incertidumbre respecto a la evolución de la saturación en televisión y el consiguiente reparto de inversiones, con un digital que sigue siendo el motor claro de crecimiento.
