El marketing de influencers ha dejado de ser un canal para buscar likes y viralidad. En 2025, las marcas que apuestan por esta estrategia ya no se conforman con la notoriedad: buscan afinidad, credibilidad y, sobre todo, resultados a largo plazo. Así lo demuestra el informe Influence Marketing Scope España 2025/26 elaborado por SCOPEN, que analiza las relaciones entre empresas y agencias del sector, la percepción de los profesionales y los cambios profundos que vive esta disciplina.
En su segunda edición, el estudio refleja una evolución clara en los objetivos del influence marketing. Aunque visibilidad y branding siguen siendo prioritarios, pierden fuerza los enfoques puramente tácticos como la conversión directa o la generación de leads. Las marcas empiezan a valorar más la construcción de comunidad, la creación de contenido relevante y la generación de confianza en el tiempo.
Una de las grandes transformaciones es la profesionalización del ecosistema. Más del 63 % de las empresas combina estrategias internas con la colaboración de agencias especializadas, y solo un marginal 3,1 % resuelve todas sus campañas de forma autónoma. La gestión mixta se impone como el modelo dominante, especialmente entre grandes compañías con estructuras complejas.
La percepción sobre el valor que aportan las agencias también ha cambiado. Las empresas destacan el “mejor acceso a perfiles adecuados de influencers”, “la experiencia sectorial” y la “eficiencia en la gestión” como los principales motivos para delegar en estos partners. La creatividad y la estrategia se mencionan también, aunque en menor medida. Es decir, las agencias no solo gestionan contratos, sino que se han convertido en consultores de marca con un rol cada vez más central en las decisiones de comunicación.
Otro dato revelador es que Instagram y TikTok se consolidan como las plataformas preferidas para las campañas de influencia, desbancando poco a poco a otras más tradicionales como YouTube o Twitter (ahora X). Esto marca una preferencia clara por formatos cortos, visuales y altamente emocionales. El storytelling, la naturalidad y la cercanía ganan peso frente a la espectacularidad o el humor impostado.
En cuanto a las categorías de contenido, destacan el lifestyle, el entretenimiento, la moda/belleza y la gastronomía como principales ejes de las colaboraciones. Pero el estudio también revela un aumento significativo de acciones con creadores en sectores como tecnología, divulgación, educación y activismo social. El influencer ya no solo inspira, ahora también informa y moviliza.
La campaña “Más crujientes, más molestos” (marca no revelada) fue la más citada entre las activaciones con mayor impacto del año, seguida de iniciativas de L’Oréal y UEFA. Esto confirma que el influence marketing no se limita a marcas emergentes o nichos juveniles, sino que es una herramienta central también para grandes anunciantes globales.
En el plano individual, María Pombo, Violeta Mangriñán, Nil Ojeda, Ibai Llanos y Lola Lolita lideran el ranking de influencers más valorados por empresas y agencias, seguidos por Marina Rivers, Xuso Jones y Sofía Hamela. La presencia de perfiles como Ibai o Plex, con audiencias masivas en gaming y deportes, indica una ampliación del espectro de influencia más allá del universo estético o de lifestyle.
El informe también presenta, por primera vez, un ranking de profesionales más valorados dentro de las agencias de influence marketing. Sergio Barreda (Keepers), María Cordero (Twic) y Luis Díaz (H2H) encabezan la lista, consolidando una generación de expertos que ha convertido la influencia en ciencia de datos, planificación estratégica y creatividad de alto impacto.
Finalmente, en el ranking de agencias, Keepers, Samy y SocialPubli dominan los tres principales indicadores: conocimiento espontáneo, atracción de clientes y ejemplaridad. En percepción de mercado y valoración de clientes, H2H se posiciona como líder, confirmando su capacidad para mantener relaciones sólidas y resultados sostenibles con las marcas que representa.
En un entorno donde las audiencias son cada vez más volátiles, el influence marketing se profesionaliza como una disciplina compleja, medible y estratégica. La era de las colaboraciones efímeras ha dado paso a una nueva etapa en la que el vínculo, la autenticidad y la coherencia pesan más que el número de seguidores. Para las marcas españolas, el reto ya no es solo “llegar”, sino “quedarse” en la mente —y en el corazón— de sus públicos.
