La baja inversión en el sector automovilístico lastra la recuperación publicitaria

Sector automovilístico
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Históricamente, este sector ha sido el principal anunciante en España. Según Infoadex, en 2020 encabezó el ranking de inversión publicitaria, con 387 millones de euros.

Sin embargo, año a año las marcas han ido disminuyendo sus presupuestos publicitarios y ya en 2020 solo una marca –Volkswagen– estaba entre los cinco primeros anunciantes de España (clasificación liderada por Orange ese año).  Incluso, es previsible que ya este año no sea el sector más intensivo en publicidad en España, ya que el sector de la Distribución (374 millones en 2020) o el de las Telecomunicaciones (295 millones) están ampliando presupuestos los últimos años.

Caso contrario es el de la automoción, que -según Arce Media- lleva tres ejercicios consecutivos cayendo en términos de inversión publicitaria. Ya en 2019 su volumen de gasto cayó un 7% y en 2020 la cifra se desplomó un 36% a causa en este caso de la pandemia. Pero es que el año pasado volvieron a caer con fuerza los presupuestos publicitarios del sector de la automoción: un 14,7%. Fue, de hecho, la actividad industrial que más descendió el año pasado, a excepción de medios de comunicación (-14,8%).

No obstante, la peculiaridad de este 2021 es que la publicidad del sector del automóvil ha caído mucho pero en un contexto favorable, de rebote de la inversión. Ese 15% de descenso se ha producido al tiempo que la publicidad ha crecido un 11,5% de media, según Arce Media. Durante el año pasado, tiraron de la inversión sectores muy castigados durante la pandemia, como cultura y espectáculos (+42%), bebidas (+35%) o moda (+26%).

Esta tendencia negativa de la industria del automóvil esta afectando especialmente a las televisiones, que solían atraer muchos anuncios de este tipo. De hecho, grandes grupos como Atresmedia y Mediaset ya han alertado en sus cuentas económicas que el descenso de la publicidad de coches está lastrando su negocio.

En general, el sector del automóvil es uno de los principales factores que están impidiendo que la industria publicitaria recupere las cifras prepandemia de inversión, punto al que ya se ha llegado en la mayoría de los países de nuestro entorno. En el caso de España, en 2021 el volumen económico que movió la publicidad llegó a los 6.045 millones de euros, cantidad que todavía está un 7% por debajo de la de 2019. Según Arce Media, este 2022 la cifra llegará a los 6.538 millones de euros, siempre y cuando se produzca un crecimiento estimado del un 8,2%. De cumplirse estas previsiones, será a finales de 2022 cuando se pueda hablar de una recuperación completa del sector publicitario, aunque hay otras fuentes que sitúan ese hito incluso 2024.

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