Los Kantar Creative Effectiveness Awards 2021 ya tienen ganadores. Tras un análisis de más de 10.000 creatividades a nivel mundial, 4.500 de ellas españolas, la consultora ha premiado a las diez campañas digitales y de televisión más creativas y eficaces de 2020, basándose en la opinión de consumidores reales de cada marca.
La primera posición la ocupa Nespresso, gracias a su campaña ‘We care’, elaborada por la agencia McCann y centrada en el propio funcionamiento de la marca y en cómo la empresa se organiza y articula en torno a una actividad más sostenible.
En segunda posición del ranking encontramos a Ikea, con su campaña ‘Activistas sin saberlo’, también de la agencia McCann. Ikea apuesta por la sostenibilidad como eje del propósito de la marca, comunicándolo con su característico humor publicitario.
Por su parte, el bronce se lo lleva Burger King con la creatividad ‘King Selection: Trufada con setas’ de DAVID. Kantar ha valorado la combinación de lo innovador de un nuevo producto y la comunicación de sus ventajas asociadas con una ejecución muy atractiva que remite al placer y al deseo de consumo.
En cuarto lugar se encuentra la única marca de automoción del top 10, Opel, con su anuncio ‘Muddy Boots’, ideado por McCann, que combina el humor con una perspectiva inclusiva. Siguiendo con el ranking, el quinto y sexto puesto son para Affinity Petcare, con ‘No hay una receta mejor’, de DDB, y Nestlé Gold con ‘Beauty’, de Ogilvy. Kantar destaca que ambas campañas basan su éxito en la deseabilidad generada por el producto.
Publicidad asociada a la pandemia
La situación provocada por la Covid-19 ha sido ampliamente aprovechada por la publicidad a lo largo de este último año. Así ha sido en el caso de Amazon Prime y Orlando, que ocupan el séptimo y noveno puesto, respectivamente, con las campañas ‘El Cid Season 1 – Trailer’ (User T38) y ‘Más que un tomate – Receta Estilo Casero’ (LOLA MullenLowe).
Kantar las valora por, en lugar de hablar de propuestas genéricas, haberse centrado en una aportación a dos actividades que fueron relevantes para el consumidor durante el confinamiento, ver series y cocinar.
Finalmente, Hellmann’s con ‘Summer BBQ’ de Ogilvy en octavo lugar, y Tulipán con ‘Spreading & baking’ de Hirschen, Mullen Lowe y Aftershare en décima posición, logran elevados niveles de efectividad gracias a la consistencia de sus campañas, remitiendo a los orígenes y a la esencia de la marca.
Cinco hábitos clave para la eficacia publicitaria
Durante el evento de lanzamiento de los Kantar Creative Effectiveness Awards, la compañía ha desvelado además cinco hábitos que llevan a los anunciantes a tener creatividades más eficaces y capaces de generar ROI a corto y largo plazo:
- Branding integrado. La marca debe estar presente con claridad, capitalizando la comunicación para que ningún consumidor dude de quién está detrás de la creatividad.
- Originalidad. Debido al enorme ruido mediático existente, las marcas deben trabajar en captar la atención más que nunca para destacar y ser recordados en el momento de consumo.
- Diferenciación relevante. Lo que se comunica y cómo se comunica al consumidor final debe impactarle, pero además engancharle por su importancia para su vida, por ser capaz de solventar un problema o por estar alineado con sus valores. No sirve de nada ser diferente de una manera que no sea importante para el consumidor.
- Apelar a la emoción. El uso de la emoción es un potente eje de conexión con el público que genera ROI de una manera muy inmediata. Es importante trabajar sobre todo en emociones positivas y ser muy cuidadoso en el uso de las negativas, ya que pueden ser muy polarizantes.
- Hablar con los consumidores. Es fundamental integrar al consumidor en el proceso creativo para saber si las creatividades le gustan e impactan, si las están comprendiendo o si van en línea con los objetivos establecidos para la campaña.
