Google dejará de mostrar campañas políticas en sus servicios en la Unión Europea. En octubre entra en vigor la regulación sobre transparencia y segmentación (TTPA) de ese tipo de publicidad, y el gigante tecnológico ya ha anunciado que prefiere dejar de acogerla para evitarse problemas.
En concreto, su vicepresidenta para políticas públicas en Europa, Annette Kroeber-Riel, ha explicado en un comunicado que el nuevo marco legal «desafortunadamente introduce nuevos retos operativos significativos e incertidumbres legales para anunciantes y plataformas».
Sobre todo porque la definición de publicidad política es tan poco concreta que «podría cubrir anuncios relacionados con una gama extremadamente amplia de problemas que serían difíciles de identificar de manera fiable a escala».
Además, Google se ve incapaz de asumir la tarea de identificar de manera «coherente y precisa» todas las campañas que puedan estar vinculadas a cualquier comicio local, regional o nacional en cualquiera de los 27 estados miembros de la Unión Europea.
Ahí la compañía detecta el doble problema de la eventual escasez de datos necesarios y las dudas sobre que las capacidades técnicas necesarias estén listas en los meses que quedan.
La nueva normativa sobre transparencia y segmentación en esa clase de anuncios entrará en vigor en octubre de 2025
El TTPA fue aprobado en marzo de 2024 como palanca para facilitar a los votantes que reconozcan qué anuncios tienen carácter político y quién los ha pagado.
La nueva regulación exige que las plataformas que intermedian esas campañas identifiquen además cuánto se ha abonado por ellas y si se ha utilizado alguna clase de segmentación, entre otras cosas.
De hecho, la personalización publicitaria de este tipo de anuncios solo se podrá hacer cuando la persona haya ofrecido su permiso explícito por separado. Es decir, no valdrá cualquier otro consentimiento genérico y deberán ofrecerlo específicamente sobre recibir campañas políticas segmentadas.
No está claro cuánto lucro cesante supondrá para Google no permitir este tipo de anuncios en la Unión Europea, donde en los últimos años ha incrementado su transparencia por la presión de poderes públicos y reguladores. Esa tendencia ha ido a más tras lo sucedido con el Brexit de 2016 en Reino Unido y el referéndum ilegal en Cataluña en 2017.
En ese contexto, en noviembre de 2018 la compañía anunció que haría públicas las identidades de empresas, organizaciones o personas físicas que compraran un anuncio que mencionase partidos políticos o candidatos que se presentaran a las elecciones del Parlamento Europeo en mayo del año siguiente.
Ese programa de verificación de anunciantes políticos se vio reforzado dos años después por la introducción de obligatoriedad de que los anunciantes se identificaran ante Google para verificar quienes dijeran ser a la hora de publicar un anuncio.
