A los especialistas en marketing les encanta hablar de personalización, pero hoy en día para muchas organizaciones se trata de algo más aspiracional que operativo. Para llevarla a cabo, lo más recomendable es que antes de tomar decisiones estratégicas al respecto, se establezca una base sólida desde el punto de vista organizativo y de datos.
Aquí os presentamos seis bloques de construcción importantes y necesarios para poder emplear con éxito la personalización.
1.- Centricidad en el cliente
Muchas organizaciones tienen sistemas dispares, tanto que dentro del departamento de marketing como fuera de él, llegan a almacenar diferentes tipos de datos y de diferentes maneras. Dado que no es fácil vincular todos estos sistemas a una clave de identidad común, los propietarios de canales a menudo obtienen solo una vista fragmentada de la identidad de sus clientes.
De hecho, un estudio de Forrester Consulting de 2019 encargado por Neustar, encontró que solo el 10% de los encuestados dijeron que confiaban mucho en la capacidad de sus marcas para construir una visión de 360 grados de sus clientes.
Este sería uno de los primeros puntos a atajar, pues desafortunadamente, el marketing basado en las personas no puede tener éxito si su organización no pone los datos y la identidad del cliente en el centro de sus esfuerzos.
2.- Transparencia
Comprender las interacciones a lo largo del viaje del cliente es fundamental. La personalización requiere no solo un compromiso, sino una combinación de experiencias coordinadas en una multitud de dispositivos, plataformas y canales que trabajan juntos para crear una conexión y así, influir en un cliente para que tome una acción.
No se trata solo de la oferta del mensaje, sino también de entregarlo en el momento y en la combinación correcta de canales para lograr que alguien que vio un anuncio investigue sobre ese producto y decida comprarlo.
Esta combinación de experiencias omnicanal, es el viaje que los especialistas en marketing deben construir, manteniendo simultáneamente la confianza con sus clientes y posibles clientes. Un paso en falso puede desviar a un cliente potencialmente leal de su marca.
3.- Eficiencia
Es simplemente ineficiente que varios equipos de marketing trabajen en varias iniciativas a través de distintos canales utilizando estrategias y tácticas creativas desconectadas, inteligencia empresarial fragmentada y diferentes KPI para medir el rendimiento. Esos esfuerzos desarticulados conducirán inevitablemente a recursos desperdiciados para la marca y a una historia fragmentada para el consumidor.
Por ello, se debe buscar la eficiencia a través de la consolidación de socios, datos y tácticas estratégicas en la focalización y la medición. Del mismo modo, solo se debe interactuar con los consumidores y clientes en los canales y en los momentos más importantes.
Este enfoque medirá de manera precisa y consistente el impacto financiero de las inversiones de marketing en todos los niveles de granularidad y en todas las dimensiones, para entregar todo el valor e identificar las mejores formas de optimizar las interacciones con los clientes.
4.- Relevancia
Los especialistas en marketing quieren enviar la oferta correcta cuando una persona es más receptiva a su mensaje. Las señales basadas en disparadores, como cuando alguien se muda, se casa, entra a una tienda o hace clic en una página de producto específica, es eficaz para esta táctica. Todo debe recopilarse, analizarse y enviarse dentro de una organización lo más rápido posible, para que un vendedor pueda proporcionar una experiencia cuando tiene la mayor influencia.
La relevancia requiere un equilibrio ingenioso y ético de saber cuántos datos puedo ingerir, a qué velocidad y cuál es la mejor manera de usarlos. Tener la estrategia de datos adecuada puede crear una ventaja competitiva para los especialistas en marketing.
5.- Responsabilidad
Las regulaciones de privacidad, las restricciones de las cookies y las limitaciones en torno al uso de datos de terceros están afectando y potencialmente restringiendo la forma en que los vendedores recopilan, almacenan y utilizan datos del consumidor.
En el reverso de esa moneda, tienes consumidores que desean una total transparencia y control sobre sus datos, pero que también reclaman una experiencia sin fricciones con las marcas que aman. Este delicado equilibrio de confianza, transparencia y personalización es el nuevo paradigma para los especialistas en marketing.
Una relación basada en la transparencia y la confianza repercutirá en que el consumidor proporcione señales más relevantes sobre su viaje. La responsabilidad de los especialistas en marketing y sus organizaciones también será una ventaja competitiva. Para lograr un beneficio mutuo, estos deben hacer que los consumidores se sientan cómodos compartiendo sus datos.
6.- Personalización
Su estrategia de datos puede diferir enormemente según el tipo de relación que tenga con sus clientes, dónde se pueden adquirir sus productos y servicios, y la cantidad de sistemas y tecnologías que existen entre usted y esos clientes.
Independientemente de la cantidad de datos que tenga a su alcance, crear una estrategia de marketing que se adapte a sus necesidades comerciales específicas y KPI no es una tarea fácil. El mejor consejo es intentar seguir mejorando siempre y llevar a cabo en la medida de lo posible estas estrategias de marketing.
