El ecosistema del comercio electrónico está redefiniendo sus prioridades estratégicas en respuesta a un escenario internacional marcado por la volatilidad económica, los desafíos regulatorios y el auge de la inteligencia artificial como aliada del marketing digital. Así lo revela el informe “State of eCommerce App Marketing 2025” elaborado por AppsFlyer, que analiza las tendencias globales en adquisición de usuarios (UA) y remarketing dentro del entorno móvil.
Uno de los hallazgos más relevantes del informe es el reposicionamiento geográfico de las inversiones publicitarias por parte de las apps de comercio electrónico con sede en China. Responsables de cerca del 85 % del gasto mundial en UA en dispositivos iOS, estas plataformas han comenzado a redirigir sus presupuestos desde Estados Unidos hacia Europa Occidental. Países como Alemania y Francia han visto dispararse sus cifras: el gasto en UA en iOS creció un 170 % y un 100 % interanual, respectivamente, entre enero y mayo de 2025.
Este cambio responde a un nuevo enfoque estratégico donde la segmentación regional se convierte en clave para sortear la incertidumbre arancelaria y geopolítica. La velocidad para adaptarse a entornos cambiantes, junto a una visión analítica del ciclo de vida del usuario, están marcando las decisiones de inversión.
Otra de las transformaciones destacadas es el adelanto en los ciclos de gasto publicitario. Las campañas de adquisición están concentrando mayor inversión al inicio del año, mientras que los esfuerzos de remarketing se intensifican durante las temporadas de alta atención del usuario. A nivel mundial, el gasto en remarketing alcanzó los 14.100 millones de euros en 2024, triplicando la inversión en UA, con Android ganando peso al pasar del 64 % al 77 % en participación.
En términos de monetización, iOS continúa superando a Android. Los usuarios de dispositivos Apple realizan su primera compra en promedio 1,3 días antes, con una tasa de conversión inicial un 39 % superior y una probabilidad de recompra un 68 % más alta. El crecimiento de ingresos por compras dentro de la app (IAP) en iOS fue del 10 % en 2025, frente al 5,3 % de Android. India lidera esta tendencia, con un aumento del 44 % en ingresos IAP en iOS, a pesar de ser un mercado históricamente dominado por Android.
En el caso de España, sin embargo, los indicadores de monetización y fidelización presentan desafíos. El tiempo medio hasta la compra recurrente oscila entre los 10 y 12 días tras la instalación, y las tasas de conversión tanto en iOS como en Android se sitúan entre las más bajas del estudio.
Por otro lado, la exposición al fraude publicitario sigue siendo un tema crítico. A escala global, el riesgo económico asociado se estima en 860 millones de euros. Mientras que iOS logró reducir su tasa de fraude del 30,1 % al 25,9 %, Android experimentó un ligero aumento del 9,4 % al 10,5 %. La implementación de soluciones basadas en inteligencia artificial se consolida como una herramienta imprescindible para blindar la inversión y mantener la eficacia de las campañas.
El informe de AppsFlyer, basado en más de 3.000 millones de instalaciones y 26.000 millones de eventos de remarketing en 1.600 apps de comercio electrónico, traza un panorama en el que la flexibilidad, la tecnología y la adaptación regional son las claves para competir en un entorno cada vez más exigente y fragmentado.
