UM ha vuelto a ganar la cuenta de medios de Correos tras imponerse en el concurso público convocado por la compañía postal el pasado mes de abril. La agencia, integrada actualmente en el grupo Omnicom, repite así como socio de medios de la empresa pública, después de haber ganado también el anterior proceso de selección celebrado en 2023. En esta ocasión, Correos recibió siete ofertas para hacerse con el contrato de planificación de medios.
La adjudicación supone la continuidad de una relación que ya venía desarrollándose durante los últimos años. UM se encargará de un servicio clave para la actividad publicitaria de Correos, centrado en la estrategia, planificación y compra de campañas, así como en la ejecución y medición de los planes de medios asociados a los productos de la compañía. El contrato abarca todos los medios, excepto la televisión lineal, aunque sí contempla la gestión de acciones especiales en televisión.
El nuevo proceso se abrió en un contexto de revisión del presupuesto publicitario de Correos. La compañía ha sido tradicionalmente uno de los grandes anunciantes del ámbito público, aunque su inversión se ha reducido en los últimos ejercicios. El concurso lanzado este año se planteó con un importe de 4 millones de euros anuales y una extensión máxima de dos años y tres meses, lo que sitúa su valoración total cerca de los 10 millones de euros, incluidas las modificaciones previstas. Esta cifra contrasta con el concurso de 2023, que ascendía a 19 millones de euros para un periodo también de dos años.
La evolución del presupuesto muestra esa moderación. En 2023, Correos ejecutó 12,8 millones de euros en publicidad, mientras que un año después la cifra bajó hasta 6,6 millones. Para 2026, el Plan de Comunicación Institucional del Gobierno prevé una inversión de 8,2 millones de euros, aunque la ejecución final puede quedar por debajo de lo inicialmente previsto.
El concurso ha dado un peso relevante a los criterios económicos. La oferta económica suponía 60 puntos sobre la valoración final, mientras que la oferta técnica evaluable mediante fórmulas tenía una ponderación de 5 puntos y la parte técnica dependiente de juicio de valor sumaba los 35 puntos restantes. La convocatoria se publicó el 23 de abril y el plazo para presentar ofertas finalizó el 25 de mayo.
En las bases también se detallaban aspectos como la comisión de agencia, los costes fijos y los descuentos o precios de los espacios publicitarios. Además, Correos se reservaba la posibilidad de alcanzar acuerdos directos con medios de comunicación, unas negociaciones que tendrían carácter confidencial y que la agencia adjudicataria debería respetar. En esos casos, la comisión aplicable sería del 1%.
Con esta adjudicación, UM consolida su posición en el negocio institucional de medios y mantiene una cuenta relevante dentro del mercado publicitario español. Para Correos, el acuerdo garantiza continuidad en la gestión de sus campañas, en un momento en el que la compañía busca ajustar su inversión, medir con mayor precisión sus acciones y mantener presencia en los canales más adecuados para sus objetivos de comunicación.
