La permanencia de los directores de marketing en los 100 mayores anunciantes de productos de consumo de Estados Unidos ha registrado su mayor brevedad en una década. Una encuesta realizada por la consultora de marketing Boathouse entre 150 consejeros delegados de esas y otras compañías contextualiza este hecho.
Tan sólo el 34% de los CEOs dice tener una gran confianza en los directivos de marketing, aunque reconoce la importancia de su rol. Esta desunión se debe a diferentes factores estructurales y de comportamiento, según informa Boathouse. Y es que, una parte importante de los consejeros delegados encuestados defiende que los directores de marketing no contribuyen adecuadamente al crecimiento del negocio y están demasiado centrados en justificar su propia posición y defender sus intereses.
Otras razones por las que inspiran desconfianza es que, manejan una jerga propia que no conecta con el lenguaje empresarial y echan en falta capacidades que se correspondan con la complejidad actual del escenario.
Partiendo de estos motivos, hasta un 80% de los consejeros delegados encuestados opina que la alta rotación en puestos de marketing se debe a que los profesionales no están haciendo bien su trabajo.
A pesar de las críticas mencionadas anteriormente, cabe destacar que los CEOs consideran que mayoritariamente que los directores de marketing pueden influir en las decisiones clave que se toman en una empresa y una parte sustancial dice que comprenden los objetivos de los distintos grupos de interés sobre el rendimiento de la compañía.
Concretamente, la encuesta se ha llevado a cabo entre 150 primeros ejecutivos de compañías que facturaron entre 250 y 1.000 millones el año pasado, quienes abarcan un total de 13 sectores. Más de la mitad de ellas invirtieron entre el 2 y el 10% de sus ingresos en marketing.
Director de marketing, un perfil en evolución
No cabe duda que, el perfil profesional de marketing están en pleno proceso de transformación. Los directores de marketing están ampliando responsabilidades y asumiendo retos más vinculados al negocio, lo que requiere una capacitación más completa. Los profesionales deben estar al día sobre todo en lo relacionado con el canal digital, el cual ha resurgido con la pandemia, trayendo consigo una reasignación masiva de presupuestos a entornos diversos y cambiantes.
El escenario de cambio también viene trazado por el resultado de un encuesta realizada recientemente en LinkedIn entre 300 profesionales que actualmente ocupan ese cargo. Hasta un 58% de los directores de marketing considera que tendrá que dedicar más tiempo en comunicación interna, aprendizaje y desarrollo de marca de cara a captar talento, entre otras cosas. Y un 48% se ve próximamente con una mayor responsabilidad en las juntas directivas.
