La inversión publicitaria en viajes crecerá un 36% en 2022

La inversión publicitaria en viajes crecerá un 36% en 2022
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La publicidad de viajes en 13 mercados clave –Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Polonia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos– se expandirá un 24% en 2021, dos veces más rápido que el mercado publicitario en su conjunto, para posteriormente crecer un 36% en 2022 y un 19% en 2023. Así lo refleja el informe ‘Business Intelligence – Travel’ publicado por Zenith.

La publicidad de viajes fue una de las categorías más afectadas por la pandemia, sufriendo unas pérdidas del 46%, mientras que el mercado publicitario en su conjunto se contrajo solo un 4%. Zenith estima que la cifra de dicha inversión se redujo de 18.000 millones de dólares en 2019 a 9.700 millones en 2020.

Si bien es cierto que la demanda acumulada de viajes impulsará un rápido crecimiento en el sector, el gasto publicitario en viajes aún se mantendrá este año un 33% por debajo de los niveles prepandémicos. No será hasta 2023 cuando se superen estos valores de gasto, con una previsión de 19.600 millones de dólares.

Más gasto en publicidad digital

La publicidad digital se ha convertido en la principal aliada de los anunciantes de viajes; tanto es así que la cifra de inversión alcanzó el 63% en 2020, mientras que el promedio general se situó en el 58%.

Este dato no resulta sorprendente dado que este sector se encuentra adelantado en lo que a transformación digital se refiere, ya que el 32% de las ventas de 2021 han sido a través de comercio electrónico, en comparación con el 20% del comercio minorista en su conjunto.

A medida que la publicidad digital va adquiriendo cada vez más importancia para la construcción y para la conversión de la marca en el ámbito de los viajes, Zenith prevé que la inversión crecerá un 6% anual entre 2019 y 2023. Así, en 2023 las marcas de viajes destinarán el 70% de sus presupuestos a la publicidad digital, lo que supone un aumento respecto al 63% de 2020.

Respecto a otros soportes publicitarios, los anunciantes del sector de los viajes dedican una parte sustancialmente mayor de su presupuesto a los periódicos, las revistas y los medios exteriores que la media (un 20% en 2020, frente al 13%), y una parte sustancialmente menor a la televisión (un 13%, frente al 24%).

India y Rusia se sitúan a la cabeza de la inversión

Zenith también pronostica que el crecimiento más rápido se producirá en India y Rusia, donde la inversión que nos ocupa se situará en un 31% y en un 21%, respectivamente. Aquí, el aumento de los ingresos disponibles significa que más personas viajan y los viajeros existentes viajan más. frecuentemente. Lo mismo ocurre en China y Polonia, donde el gasto aumentará en un 16% y en un 14%, respectivamente, entre 2019 y 2023.

Por su parte, el robusto mercado publicitario estadounidense está provocando una subida de los precios de los medios de comunicación, lo que constituye la principal razón por la que el gasto publicitario en viajes será un 13% mayor allí en 2023. Otros mercados maduros oscilarán entre el +9% y el -9% de crecimiento, dependiendo de la demanda de los consumidores, la inflación de los medios o la adopción de la tecnología digital.

Sin embargo, Zenith anticipa que en todos los mercados la recuperación de la publicidad de viajes desde la caída de 2020 se situará muy por detrás del crecimiento del mercado en su conjunto.

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