La Universidad Alfonso X el Sabio (UAX) ha presentado un decálogo de tendencias de marketing y consumo para 2026 que apunta a un cambio estructural en la relación entre marcas y consumidores. El documento, elaborado desde el ámbito académico y profesional del marketing, describe un escenario en el que la madurez del consumidor, la exigencia ética y la confianza se convierten en ejes centrales de las estrategias de comunicación y negocio .
El análisis parte de la idea de que el consumidor entra en una nueva etapa, caracterizada por un mayor sentido crítico, una elevada capacidad de acceso a la información y una menor tolerancia a mensajes irrelevantes o prácticas poco transparentes. En este contexto, el marketing evoluciona hacia modelos menos tácticos y más estratégicos, con una conexión directa con los objetivos del negocio y una mayor responsabilidad en el uso de datos y tecnología.
Uno de los principales cambios identificados es la transición desde la personalización radical hacia una personalización consciente. Frente a estrategias basadas en grandes volúmenes de datos y mensajes constantes, el enfoque se orienta a ofrecer experiencias ajustadas a las necesidades reales del usuario, evitando la sobrecarga informativa y el rechazo que esta puede generar.
El informe también subraya el papel de los consumidores hiperinformados, que no solo buscan datos, sino que los contrastan y analizan antes de tomar decisiones. Este comportamiento impulsa el valor de los contenidos con fundamento, apoyados en formatos visuales, interactivos y contextuales, y refuerza el impacto de tecnologías como la inteligencia artificial generativa y las búsquedas conversacionales en los procesos de decisión.
En paralelo, el marketing ético deja de ser un elemento accesorio para convertirse en un requisito básico. La gestión responsable de los datos, la privacidad y el uso transparente de la inteligencia artificial aparecen como factores determinantes para mantener la confianza del consumidor, que penaliza cada vez más las prácticas opacas o poco coherentes.
Otra de las tendencias destacadas es la consolidación de la experiencia de compra híbrida. La integración fluida entre canales físicos y digitales se normaliza, y los clientes esperan coherencia y continuidad en todos los puntos de contacto con la marca. La correcta gestión de esta combinación se asocia directamente con mayores niveles de satisfacción y lealtad.
El decálogo también apunta a un cambio en la presión comunicativa: menos mensajes y mayor relevancia. En un entorno saturado de impactos publicitarios, las marcas deben priorizar la segmentación, el contexto y la utilidad del contenido para reducir la fatiga publicitaria y mejorar la eficacia de las campañas.
Asimismo, se observa un desplazamiento desde las audiencias masivas hacia comunidades con sentido, donde la participación, la co-creación y el vínculo emocional adquieren mayor peso que el alcance numérico. Estas comunidades refuerzan la relación a largo plazo entre marca y consumidor.
La inteligencia artificial, por su parte, se perfila como una tecnología integrada de forma natural y no intrusiva, orientada a mejorar la experiencia sin protagonismo explícito. A ello se suma una mayor exigencia de impacto real en las iniciativas de propósito, con consumidores que demandan resultados tangibles y medibles.
El documento concluye que el precio recupera relevancia en un contexto de incertidumbre económica, siempre ligado al valor percibido, y que la confianza se consolida como el principal activo de marca para 2026, sustentada en coherencia, transparencia y seguridad en la gestión de la información .
