El sector del turismo se ha visto seriamente afectado como consecuencia de las restricciones de movilidad y los confinamientos a nivel mundial. Esto ha provocado, según Travel Pulse, más de 750.000 millones de dólares en pérdidas. Esta situación extraordinaria y sin precedentes ha coincidido con la futura e inminente desaparición de las cookies de terceros, agudizando la situación. En este sentido, Zeotap ha realizado un análisis y ha encontrado las diferentes estrategias con las que hacer frente a los desafíos que se plantean.
1. Personalización
A pesar de que las cookies de terceros pueden ser algo invasivas, favorecen la personalización y por tanto son un elemento con el que las marcas, especialmente en el sector turismo, se diferencian de sus competidores. Sin embargo, al desaparecer estas, el documento aconseja a las marcas fortalecer sus datos propios (1st party data) cuanto antes.
En este sentido, el sector turismo tiene mayor facilidad que otros para solicitar estos datos a los usuarios, ya que cuentan, por ejemplo, con programas de fidelización que incentivan los inicios de sesión en sus sitios. Aunque también alerta de que cada vez es más habitual que los usuarios sean miembros de varios de ellos y alienta a las marcas del sector turismo a trabajar para ofrecer la mejor experiencia de usuario, más personalizada, junto con las mejores ofertas, para así lograr los mejores resultados.
2. Impulsar la targetización
Entre las dificultades derivadas de la desaparición de las cookies de terceros se encuentra el problema de la atribución, ya que gracias a estas se puede relacionar una acción, ver un anuncio o visitar un sitio web, con un individuo concreto.
Sin embargo, su desaparición plantea a las marcas estudiar la manera de resolver este problema. En esta línea, se señala en el documento que las marcas tendrán que adoptar distintas soluciones de targetización, desde la orientación probabilística hasta el targeting contextual, pasando por las cohortes de usuarios a partir de un navegador.
3. Ampliar el alcance digital
Zeotap aconseja a los operadores turísticos tradicionales acelerar sus estrategias de digitalización para asegurarse que maximizan el impacto de sus inversiones publicitarias. De esta forma, que si aceleran el proceso ahora, estarán preparadas para activar y orquestar campañas personalizadas en múltiples canales.
Al mismo tiempo, se señala que ahora es el momento de reunir los datos obtenidos por múltiples fuentes, como motores de reservas, registros de hoteles o datos históricos y unificarlos en una sola plataforma para sacar todo el valor que tienen. Además, esto también facilitará la targetización, ya que las marcas podrán tener una mejor idea de quiénes son sus clientes y cómo es su customer journey.
4. No quedarse atrás
Para mitigar el daño potencial de la pérdida de cookies, se recomienda a las marcas del sector actuar rápidamente para encontrar alternativas lo antes posible. Entre ellas, el estudio destaca la recopilación de datos propios incentivando a los usuarios a iniciar sesión para ofrecer experiencias personalizadas y atractivas, invertir en una plataforma de gestión de datos, como un CDP, para gestionar los datos propios y garantizar el cumplimiento de la normativa sobre privacidad, o probar varios métodos de targetización para ver qué es lo que mejor funciona para la organización y qué puntos ciegos hay que solucionar.
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