Crear expectación: una técnica de marketing y comunicación muy efectiva

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El 14 de Junio de 2017, la NASA (Agencia Espacial de Estadios Unidos) difundió una misteriosa nota de prensa en la que anunciaba que revelaría una información de gran alcance. Durante los cinco días siguientes, la comunidad internacional estuvo preguntándose qué noticia daría a conocer, el alcance, el impacto sobre lo que conocemos sobre el espacio… Al fin, el 19 de junio, en rueda de prensa emitida en directo a través de la web, la agencia espacial reveló el descubrimiento de varios planetas con muchas posibilidades de albergar vida.

No es la primera vez que la NASA recurre al misterioso adelanto de un descubrimiento. Pasó también con el anuncio de la detección de agua en Marte o la primera fotografía de un agujero negro. ¿Por qué anuncia primero la rueda de prensa -creando expectación- y pasados unos días revela la noticia? Sencillamente, porque esta técnica, conocida como marketing o comunicación de expectación, mantiene expectante durante un tiempo al público al que se dirige y hablando continuamente sobre el posible anuncio. Se genera una expectativa mantenida un tiempo, durante el cual todo el mundo habla de NASA. Ese es el objetivo, además de generar una importante audiencia el día del anuncio definitivo.

En marketing digital se usa mucho para la presentación de un nuevo producto. A través de las redes sociales, se va generando poco a poco una curiosidad e interés creciente en los seguidores, con los cuales se puede interactuar a través de concursos (¿qué crees que vamos a presentar?), inscripciones previas (los 300 primeros inscritos tendrán un 25 % de descuento) o simplemente recompensas (comunícalo a tus amigos y serás de los primeros en conocer nuestro nuevo producto). Aunque el canal y formato puedan variar, en esencia son técnicas de marketing de expectación: se juega con algo que todavía no es real con el fin de generar notoriedad en nuestro target.

Campaña de pre-lanzamiento de la Kombucha Onflow

¿Cómo hacer una campaña de marketing y comunicación de expectación?

Lo primero que tienes que valorar es si la novedad que vas a presentar es lo suficientemente interesante para el público al que te diriges. Si no es así, mejor no crear falsas expectativas. Si generamos una comunicación que luego no sea coherente con la realidad que presentamos posteriormente generaremos una imagen de marca negativa. Por eso, hay que ser muy cuidadosos a la hora de construir una estrategia de esta índole.

Analiza lo que quieres comunicar y elige bien los elementos que vas a utilizar teniendo en cuenta siempre el perfil del público al que te diriges.

Una mala estrategia es, por ejemplo, comunicar durante un tiempo la idea de que “está a punto de suceder algo que cambiará tu vida”. Si luego revelas a tu target una nueva colonia (que no es más que un producto más en el mercado), la gente pensará que ha sido “engañada”, que le has “vendido” algo que no responde luego a la realidad. Has conseguido lo contrario de lo que pretendías: debilitar tu imagen de marca.

  • Mide bien los tiempos de la campaña

Tener al mercado impaciente durante demasiado tiempo diluye el efecto sorpresa. Y, al contrario, si el tiempo de la expectativa es corto, no se generará el efecto multiplicador que pretendemos con esta estrategia. Un tiempo suficiente entre el primer anuncio y el definitivo equilibra ambos extremos. Una solución fácil a la que recurren algunas empresas es la de concretar el día de la revelación del mensaje.

(Campaña de lanzamiento del nuevo Samsung Galaxy S6 (que no se cita) tiene fijada una fecha y un lugar para la presentación)

  • Elige bien los canales de comunicación, adapta los mensajes y provoca la interacción

A la hora de implementar la estrategia, ten en cuenta que el soporte del mensaje es importante. Una valla publicitaria no es lo mismo que Instagram. Adapta la campaña en consecuencia e intenta siempre que el destinatario haga algo. Por ejemplo, puedes decirle que se registre y sea el primero en conocer lo que vamos a presentar, o provocar el boca-oreja haciendo que el mensaje se trasmita entre los círculos de los destinatarios, dar acceso con un código a una web donde se irá revelando el “misterio”…
Se trata de que la fase de expectativas genere mucho interés, y se pueda mantener en el tiempo, llegando al mayor número de personas.

  • Cuenta una historia

La técnica del “storytelling” es bien conocida en publicidad. A todos nos gusta conocer una historia, más si esta es interesante o humorística. Si eres capaz de comprimir en un mensaje sencillo un relato que capte el interés o llegue a la fibra sensible de tu target, y lo utilizas como campaña de expectación, tendrás muchas posibilidades de conseguir el éxito. Piensa en lo que vas a desvelar y construye un argumento entorno a ello, de tal forma que el desenlace de la “historia” sea el anuncio final. Con esta técnica incrementas la atención del tu público y generas curiosidad creciente (¿qué va a pasar?). En algunas campañas de van ofreciendo poco a poco pequeñas dosis de información a través de una historia por capítulos. Esto permite alargar la campaña de expectación más tiempo, aunque yo no soy partidario de alargar innecesariamente la historia. Una campaña puede ser breve e impactante sin necesidad de que esta dure mucho en el tiempo.

  • Desvela una parte de la información

Crear intriga y misterio no significa ocultar todo a la espera del final. Tienes que dar a conocer una parte de lo que vas a revelar al final de la campaña. Pero ¡ojo! Selecciona bien lo que vas a contar para que sea a la vez suficientemente atractivo (que “enganche”) a la vez que haga volar la imaginación de los destinatarios para intentar adivinar lo que es. Mira lo que se les ocurrió a los creativos de la ONCE en 1987 para lanzar su nuevo cupón.

(anuncio ONCE 1987: “Traerá cola”)

  • El valor de una buena campaña de marketing de expectativas

“La cosa más vulgar se torna deliciosa en cuanto alguien nos la oculta” (Oscar Wilde). Si la estrategia que has diseñado está bien estructurada y has seguido las pautas que he mencionado anteriormente, es muy posible que tengas un resultado bastante bueno. Normalmente se consigue incluso más notoriedad durante la fase de expectativa que en la campaña final (donde revelas el “misterio”). Esto significa que la campaña ha sido un éxito. Habrás logrado:

  • Que tu marca esté en la mente de todos durante un tiempo mayor que si hubieses generado una campaña al uso.
  • Que el público objetivo viralice tu campaña a través de sus propios canales (más difusión).
  • Que el sentimiento hacia tu marca mejore (sobre todo si has conseguido llegar a la parte emocional de tu target con una historia que capte su atención).
  • Que el anuncio final sea recibido con la máxima expectación

Un último consejo antes de que te lances a preparar tu propia campaña de expectativas. No defraudes a tu audiencia. Sé coherente y ofréceles siempre algo que esté al menos a la altura de lo que esperan de ti. Y si superas sus expectativas, mejor. El anuncio final tiene que conseguir conectar a tu target con tu marca y convertirlo en lead. No olvides que por muy emocional y creativo que seamos en nuestras campañas, el objetivo final es vender.

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