La inversión publicitaria en el sector de las bebidas alcohólicas crecerá un 5,3% en 2021, por delante del crecimiento del 4,9% del mercado publicitario en su conjunto. Así lo indica el informe de la agencia Zenith ‘Business Intelligence. Alcohol: Beer + Spirits’, elaborado según los datos de 12 mercados clave: Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos.
Este ascenso se traduce en una inversión de 7.049 millones de dólares para el presente año, en comparación con los 6.691 millones de 2020. De todas formas, no se alcanzarán niveles prepandémicos hasta 2023, cuando Zenith prevé que el gasto suba hasta los 7.684 millones de dólares.
Beber mejor en lugar de beber más
Según este estudio y teniendo en cuenta que el fomento de las bebidas alcohólicas no está permitido, las marcas se han centrado en un proceso de premiumización con el fin de lograr que los consumidores beban mejor en lugar de beber más.
En esta tarea, las firmas de bebidas espirituosas han tenido más éxito que las de cerveza. A pesar de que el consumo de ambos productos se mantuvo estático entre 2016 y 2019, según datos de Euromonitor International, las ventas de licores se incrementaron en un 7% interanual, mientras que las de cerveza lo hicieron en un 3%.
La premiumización anteriormente mencionada tiene que ver con persuadir a los bebedores para que consuman productos de mayor valor para así lograr mejores experiencias. En este sentido, la publicidad resulta fundamental para la construcción de una imagen de marca y una experiencia asociada al producto. Así, las marcas de alcohol destinaron el 49% de sus presupuestos a la televisión y el 19% a la publicidad exterior en 2020, como formatos tradicionalmente más efectivos.
Sin embargo, esta táctica ya no es tan exitosa como antes en tanto en cuanto las audiencias han migrado a los medios digitales, particularmente los consumidores jóvenes, quienes acumulan más probabilidades de visitar un nuevo bar y probar una nueva bebida. Es por esto que el gasto en medios digitales ha aumentado en 2020 hasta situarse de media en el 24% del presupuesto de las marcas. Además, Zenith calcula que este porcentaje alcanzará el 30% para el año 2023.
Por el contrario, el informe prevé un descenso del 2,4% en la inversión anual en publicidad televisiva hasta 2023; mientras que crecerá un 1,1% el gasto en campañas de exterior.
La recuperación será más rápida en España
No todos los países tienen las mismas características en cuanto a consumo de bebidas alcohólicas, de la misma manera que no en todos se han aplicado las mismas restricciones o no han afectado de la misma manera. Estos distintos escenarios se traducen en diferentes intensidades en la recesión de la inversión en publicidad de productos alcohólicos y, por tanto, en recuperaciones más o menos lentas.
En este sentido, Zenith prevé un crecimiento destacado en España, Reino Unido, Alemania y Francia, augurando tasas interanuales entre 2020 y 2023 del 28%, 21%, 10% y 8%, respectivamente.
Esto se debe a que el impacto de la crisis sanitaria ha sido mayor en estos países, tal y como revela el informe. Durante 2020, la publicidad de bebidas alcohólicas cayó un 52% en España, un 48% en Reino Unido, un 22% en Alemania y un 23% en Francia.
«La industria del alcohol ha sufrido más por la pandemia que la mayoría, y eso se reflejó en la fuerte caída en la inversión publicitaria el año pasado», comenta Jonathan Barnard, Jefe de Pronósticos de Zenith. «La recuperación no será tan dramática como la recesión, pero la inversión en comunicación digital impulsará un crecimiento constante en la publicidad de bebidas alcohólicas durante los próximos años», añade Barnard.
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