La expansión de la inteligencia artificial en la creación de anuncios obliga al sector publicitario a diferenciar entre los usos que deben comunicarse al consumidor y aquellos que forman parte de procesos habituales de producción. El Interactive Advertising Bureau (IAB) ha actualizado sus recomendaciones para afrontar esta cuestión con la publicación del AI Transparency & Disclosure Framework Version 2.
El documento establece criterios para que anunciantes, agencias, medios, plataformas y proveedores tecnológicos puedan determinar cuándo es necesario informar de que una pieza publicitaria o contenido de marketing ha utilizado inteligencia artificial. La propuesta abandona la idea de etiquetar cualquier intervención de IA y adopta un modelo basado en el riesgo de que el consumidor pueda interpretar de forma equivocada aquello que está viendo o escuchando.
La clave del nuevo marco está en tres conceptos: autenticidad, identidad y representación. IAB considera que el uso de IA debería revelarse cuando modifica de forma significativa alguno de estos elementos y puede provocar que una persona crea que un contenido, una situación o un individuo es real cuando en realidad ha sido creado o alterado artificialmente.
Este enfoque adquiere especial importancia a medida que la IA generativa se introduce en prácticamente todas las fases de producción publicitaria, desde la redacción de textos y generación de imágenes hasta la creación de voces sintéticas, avatares, asistentes conversacionales o vídeos completos.
No todos los anuncios creados con IA necesitan etiqueta
Uno de los principales cambios que plantea IAB es evitar un sistema de etiquetado indiscriminado. El organismo considera que avisar de cualquier utilización de inteligencia artificial podría provocar una saturación de mensajes de advertencia y reducir su utilidad para los consumidores.
El framework establece que determinados usos de IA deberían contar con información visible para el usuario cuando existe un riesgo relevante de confusión. Entre los ejemplos incluidos se encuentran las imágenes o vídeos realistas generados a partir de instrucciones, determinadas voces sintéticas, avatares artificiales y representaciones digitales de personas reales en situaciones ficticias.
También contempla los denominados digital twins o gemelos digitales. La representación mediante IA de una persona fallecida puede requerir una advertencia, al igual que la utilización de la identidad digital de una persona viva para situarla artificialmente en acontecimientos o escenarios que nunca se produjeron.
Los asistentes y chatbots basados en inteligencia artificial también aparecen entre los casos de especial atención. Cuando el diseño de una herramienta pueda hacer creer al usuario que está manteniendo una conversación con una persona real, la recomendación de IAB es comunicar claramente la naturaleza artificial de esa interacción.
Los textos publicitarios generados por IA no exigen aviso automático
La utilización de inteligencia artificial para escribir un eslogan, una descripción de producto o un texto publicitario no implica por sí misma la necesidad de etiquetar el contenido, según el marco elaborado por IAB.
La misma lógica se aplica a trabajos rutinarios de postproducción, procesos internos, mejora habitual de audio o utilización de música de fondo. Las imágenes claramente fantásticas, los avatares con aspecto evidente de dibujo o animación y determinadas voces sintéticas genéricas tampoco deberían necesitar automáticamente una advertencia dirigida al consumidor.
Esto supone una diferencia importante para los departamentos de marketing que ya emplean herramientas generativas en tareas cotidianas. El criterio propuesto no pregunta simplemente si una herramienta de IA ha participado en la producción, sino si esa intervención puede alterar materialmente la percepción del consumidor sobre aquello que es auténtico o real.
IAB sostiene que un etiquetado excesivo puede tener consecuencias contraproducentes. Si cada corrección, retoque, texto asistido o elemento generado automáticamente incorpora una advertencia, los usuarios pueden terminar ignorando las etiquetas incluso cuando estas informan de modificaciones relevantes.
Más de la mitad de los consumidores pide transparencia
La actualización parte también de una investigación realizada anteriormente por IAB junto con Sonata Insights. El estudio detectó una percepción desigual de la inteligencia artificial aplicada a la publicidad: mientras algunos consumidores valoran positivamente su utilización creativa, otros consideran que puede restar autenticidad a los anuncios.
A pesar de estas diferencias, más de la mitad de los participantes afirmó querer conocer cuándo un anuncio había sido generado completamente mediante IA o incluía imágenes o vídeos producidos con esta tecnología.
Entre los consumidores de la generación Z y los millennials, el 73% señaló que una divulgación clara del uso de IA aumentaría o no modificaría su probabilidad de comprar un producto, según los datos divulgados por IAB.
El dato introduce un elemento adicional en las estrategias de comunicación publicitaria. Informar del uso de inteligencia artificial no tiene necesariamente que provocar rechazo entre los consumidores, especialmente cuando la advertencia permite entender qué partes de una creatividad son artificiales y qué elementos representan situaciones o personas reales.
Europa ya exige transparencia en determinados contenidos
La publicación del nuevo framework coincide con un cambio regulatorio especialmente relevante para el mercado europeo. Las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial comenzaron a aplicarse el 2 de agosto de 2026, pocas semanas antes de la actualización de IAB.
La normativa europea establece diferentes obligaciones para proveedores y usuarios profesionales de sistemas de inteligencia artificial. Entre ellas figura la necesidad de que determinados contenidos sintéticos puedan identificarse mediante formatos legibles por máquinas y la obligación de informar de contenidos como los deepfakes en los supuestos establecidos por la legislación.
También existen requisitos para determinadas publicaciones de texto generadas o manipuladas mediante IA cuando están destinadas a informar al público sobre asuntos de interés público, así como obligaciones para que los usuarios sepan que están interactuando con sistemas artificiales en los casos previstos por la regulación.
Para facilitar su cumplimiento, la Comisión Europea publicó en junio de 2026 un Código de Buenas Prácticas sobre transparencia del contenido generado por IA. El código tiene carácter voluntario y proporciona medidas prácticas relacionadas con el marcado y etiquetado de estos contenidos.
El marco de IAB no sustituye estas obligaciones legales. El propio organismo especifica que las legislaciones nacionales e internacionales prevalecen sobre sus recomendaciones sectoriales. Su objetivo es proporcionar una base común que pueda servir a los profesionales de la publicidad para incorporar criterios de transparencia en sus procesos creativos y de aprobación.
Imágenes, vídeos y voces concentran los mayores riesgos
La diferencia entre creación y manipulación se convierte así en uno de los puntos que los departamentos de marketing tendrán que revisar antes de publicar una campaña. Un retoque habitual sobre una fotografía no plantea el mismo escenario que generar artificialmente a una persona realizando una acción que nunca ocurrió.
Algo similar sucede con el audio. El framework diferencia entre tareas de mejora técnica o voces sintéticas genéricas y aquellas recreaciones capaces de hacer creer al consumidor que está escuchando a una persona concreta.
En Estados Unidos, IAB contempla que los anunciantes puedan utilizar tanto un icono estandarizado como una etiqueta textual clara para advertir del empleo relevante de inteligencia artificial. En la Unión Europea, el sistema está condicionado por las exigencias del AI Act y por el desarrollo de criterios comunes de etiquetado.
El documento ofrece además recomendaciones específicas para contenidos de texto, imagen, vídeo y audio, voces sintéticas, gemelos digitales e interacciones automatizadas con consumidores. IAB plantea que estos criterios se incorporen a los procesos internos antes de que las piezas lleguen al público, de manera que equipos creativos, marketing, medios y departamentos jurídicos puedan valorar conjuntamente si una utilización concreta de inteligencia artificial requiere una advertencia.
