El riesgo de marca mejora en el primer semestre en España

El riesgo de marca mejora en el primer semestre en España
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La métrica riesgo de marca (brand risk) mejoró en todos los entornos y formatos en el primer semestre de 2021, tanto a nivel global como en España. Este es el principal dato que se obtiene del ‘Informe de Calidad de Medios S1 2021’ publicado por Integral Ad Science.

En el caso de España, el riesgo de marca en desktop display se situó en el 2,1% en el primer semestre de 2021, mientras que en el mismo periodo del pasado año se encontraba en el 4,1%. Sin embargo y a pesar de haber descendido del 8% al 4,8% de 2020 a 2021, la media de riesgo de marca en desktop video coloca a España con la segunda cifra más alta en este entorno, sólo por detrás de Estados Unidos con un 5,5%.

En el contenido adulto hay mayor riesgo de marca

Los datos del informe de IAS muestran que la proporción de riesgo ha seguido estando impulsada considerablemente por la categoría de contenido adulto, aunque esta disminuyó en todos los entornos, a excepción de desktop display, que aumentó ligeramente (+0,2%), del total de impresiones inseguras por brand risk.

Además, la proporción de contenido adulto fue el principal impulsor del riesgo de marca en todos los entornos, salvo en desktop video, en el que violencia superó (30,9%) al contenido adulto (21,8%), también del total de impresiones inseguras por brand risk. Por su parte, en mobile web video el riesgo para la marca proveniente de contenido adulto representó el 40,1%.

«La clara reducción del riesgo para las marcas vislumbra la estabilidad de la industria y su reactivación. En este escenario, contar con la capacidad de analizar el contexto en el que aparece un anuncio es muy importante. En términos generales, creemos que un enfoque contundente basado en una estrategia contextual adecuada supone para los anunciantes no perder oportunidades positivas de interactuar con sus audiencias», afirma Benito Marín, Senior Manager, Customer Success, en España y Portugal de Integral Ad Science.

Por detrás de la media global en visibilidad

Desde el primer semestre de 2020 hasta el mismo periodo de 2021, España se situó por detrás de la media global en visibilidad de las campañas (viewability). Así, en los anuncios en desktop display, esta métrica disminuyó hasta el 59,7%, situándose únicamente por delante de India (54,9%) y Japón (54,8%). De la misma manera, en mobile app display, donde la viewability sí que aumentó desde el 53,9% hasta el 60,1%, España estuvo significativamente por detrás de la media mundial del 73,2%.

Por el contrario, el time-in-view en España se situó por encima de las medias mundiales en todos los entornos. En lo que respecta a mobile app display España se sitúa en 21,89 segundos, por encima de la media mundial de 18,21 segundos. Todo ello significa que, en nuestro país, si bien los anuncios digitales fueron menos visibles en pantalla en comparación con el resto del mundo, sin embargo, se vieron durante más tiempo.

Además, esta edición del informe de IAS incluye por primera vez una nueva métrica: video ad completion o tasa de finalización de los anuncios en vídeo. En este sentido, España tuvo la tasa media de abandono de los anuncios de vídeo más baja de todo el mundo. De tal forma que en desktop video registró un 79,2% frente al 78,3% global. Y en mobile web video alcanzó un 73,2% versus el 71,4% mundial.

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