Con el objetivo es determinar la influencia de las opiniones en las plataformas digitales sobre los hábitos de compra, Apache, consultora de marketing digital del grupo LLYC, ha presentado el estudio «Reseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid». Un completo documento que analiza por sectores la importancia de las valoraciones que los compradores dejan en las páginas de las propias marcas o en sites como Trustpilot o Google MyBussines. Y la conclusión principal es que las marcas deben integrar este tipo de comunicación en sus estrategias de marketing si quieren ser competitivas.
El estudio, realizado íntegramente en territorio español, se ha centrado en cuatro categorías: supermercados, tiendas de ropa y calzado, belleza y bienestar
(Barbería y Peluquería / Salón de belleza), y salud (clínicas, servicios dentales, fisioterapeutas…). Para cada una de ellas se han llevado a cabo 300 entrevistas en el último mes, lo que garantiza que los entrevistados había tomado recientemente las decisiones de compra sobre las que se les preguntaba.
Las reseñas positivas son decisivas para los establecimientos físicos
Una de las conclusiones más rotundas del estudio es que el 70% de los consumidores están dispuestos a gastar más en los establecimientos físicos si han visto una reseña positiva.
Ante la afirmación «Al ver comentarios / opiniones / reseñas / reviews positivos en plataformas online sobre estas categorías estoy dispuesto/a gastar más en ellas», el 11,8% está totalmente de acuerdo, el 28,8% está de acuerdo y el 29,3% está «un poco de acuerdo». Las opiniones que no valoran las reseñas son muchas menos: 14,4% está un poco en desacuerdo, el 7,1% está en desacuerdo y un 8,7% está totalmente en desacuerdo.
Por edades, el rango de 16 a 24 años está 10 puntos por encima de la media: hasta el 80% están más dispuestos a gastar en tiendas físicas si ven reseñas positivas. Por géneros, las mujeres tienen una mayor predisposición a fiarse de las reseñas.
La mitad de los compradores consideran las reseñas un factor crítico
El 47% de los entrevistados valora las reseñas online como factor determinante para la compra. Este porcentaje llega al 60% para los más jóvenes.
Además, hay que tener en cuenta que otros factores relacionados intrínsecamente con las opiniones online como son la puntuación, la cantidad de reseñas o la fecha de publicación de las mismas también tienen un peso considerable en la decisión de compra: el 43% considera la puntuación agregada de las opiniones como factor decisivo para la compra, el 42% da esa misma importancia a la cantidad de opiniones, y el 33% se la confiere también a la fecha de las reseñas.
Los sectores donde más influyen las opiniones son electrónica y salud, seguidos de talleres, formación y seguros. Los tres sectores en los que menos influyen son Juguetes, gasolineras y apuestas.
Analizando por rangos de edad, los menores de 25 años son más influenciables en las categorías moda, formación (academias, escuelas y universidades) y deporte (gimnasios, artes marciales, piscinas y yoga/pilates).
La puntuación media y el número de reseñas son clave
Si la marca o el negocio no llega a puntuaciones medias cercanas al 4 es probable que no se considere la compra o que abandonen la búsqueda hacia otras alternativas.
Para los encuestados, notas por debajo de 3,97 no se consideran puntuaciones positivas, siendo las mujeres en este sentido algo más exigentes en cuanto al ratio mínimo de puntuación, con un 4,1. Tener una presencia en internet con puntuaciones por encima de 4 puntos va a influir de manera directa en la elección de la marca e impactará en el volumen de ventas del negocio.
Además, la perspectiva de comprador cambia en función de la cantidad de reseñas necesaria para dar credibilidad de puntuación, siendo lo óptimo conseguir más de 500 reseñas.
Cómo pueden las marcas tomar el control en este tipo de comunicación
Para tomar el control de la conversación y los comportamientos de compra que generan las reseñas, según Apache, las marcas deben usar tecnologías de gestión de opiniones como el machine learning y la tecnología NLP (siglas en inglés de Procesamiento de Lenguaje Natural). Con estos recursos es posible clasificar las opiniones de manera adecuada e interpretar correctamente la información, lo que permitirá generar planes de acción efectivos.
En resumen, hay que tener más opiniones que la competencia y, por supuesto, una nota más alta. Una manera de conseguirlo es automatizar la solicitud de reseñas a los clientes más satisfechos. Así la marca conseguirá crear una audiencia cualificada que comparta su buena opinión de la marca. «Queremos advocantes, no solo clientes», dice el estudio.
Además, las marcas deben integrar las reseñas en todas las fases del customer path: incluirlas en los anuncios, en las landings pages y en snippets en las SERPS, porque así se incrementa el CRT y el posicionamiento.
La conclusión final es que es fundamental que las compañías gestionen este canal de comunicación: tienen que comprenderlo y aprender de él para mejorar la experiencia de usuario. Su objetivo debe ser tener mejor nota media que sus competidores, e intentar mejorar la conversación para generar confianza.
Es posible consultar el estudio completo en este enlace.
