La inversión publicitaria volverá a niveles normales en 2024

Inversión publicitaria
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Según las previsiones de Dentsu, no será hasta 2024 cuando se cierre completamente la herida del sector publicitario provocada por el coronavirus en España.

De acuerdo con el informe de previsiones del holding japonés -que es el grupo publicitario más grande de nuestro país- los anunciantes dedicaron 7.100 millones de dólares a la publicidad en 2019 en España, el último año antes de la pandemia. Para ver esa misma cifra habrá que esperar a 2024. Es decir, en España el bache producido por la crisis habrá sido de cuatro años, con la pérdida de volumen económico que eso supone.

Ningún otro gran país europeo está en esa situación. Según los datos de Dentsu, todos los países de nuestro entorno recuperaron las cifras de 2019 ya el año pasado. Incluso alguno lo hizo a finales de 2020. En este sentido, el Reino Unido registró una inversión publicitaria un 15% superior en 2021 respecto a 2019. En el caso de Francia el crecimiento en ese mismo periodo fue del 5% o un 4% en el de Alemania. En general, en la región de Europa Occidental la publicidad creció un 4,6% entre esos dos años. En Estados Unidos fue mucho más rápida la recuperación (+10% de 2021 vs. 2019) y a nivel global llegó al 16%.

Las cifras españolas contrastan mucho con estos crecimientos en otros países. En 2020 la publicidad se desplomó un 18%, el récord entre las principales potencias publicitarias mundiales excepto Brasil (-22%). El año pasado hubo un importante repunte en nuestro país (+10%), pero en modo alguno suficiente para recuperar las cifras de 2019. De hecho, la inversión publicitaria en nuestro país estuvo en 2021 un 9,8% por debajo de los niveles prepandemia, según Dentsu.

Y así lo seguirá estando hasta 2024, según las previsiones que maneja la dueña de agencias como Carat, Ymedia o Comunica+A. No en vano, este año la publicidad en España crecerá un 4,8% (la media europea estará en el 5,4%). El ritmo se reducirá al 3,3% en 2023 y seguirá bajando al 2,8% en 2024.  Será ese año cuando -según prevé Dentsu- se recuperen exactamente esos 7.100 millones de euros de inversión publicitaria en nuestro país.

Esta lenta recuperación en España se producirá en todo caso gracias al tirón de la publicidad digital. A nivel global, esta modalidad ya acaparará el 55% de los presupuestos de los anunciantes este mismo año y se espera que llegue al 60% en 2024. Los medios tradicionales, por su parte, se quedarán prácticamente estancados (como la televisión lineal o la radio) o seguirán bajando lentamente (prensa).

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