Estudio Capgemini: el CMO gana poder en las empresas gracias al marketing de datos

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La consultora internacional especializada en transformación digital Capgemini ha presentado su informe «A new playbook for chief marketing officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth» («Un nuevo manual para directores de marketing: por qué los CMOs deberían permitir el marketing en tiempo real para impulsar un crecimiento sostenido». Un trabajo que analiza el actual momento de los CMOs en medio de la acelerada transformación digital y mide su capacidad de adaptación al marketing en tiempo real basado en datos.

El informe, que toma como fuente encuestas a más de 1.600 ejecutivos de marketing con un enfoque de empresa a consumidor (B2C) y de diversos sectores, deja conclusiones muy interesantes, como que aún hay una mayoría de CMOs que no usan datos en tiempo real para modificar sus estrategias. Pero los que si lo hacen tienen ahora más competencias y roles más decisivos en las estrategias globales de sus compañías.

El contexto actual: el dato ya es indispensable

El informe pone de manifiesto que la aceleración de la transformación digital por la pandemia de la COVID-19 ha favorecido un crecimiento exponencial del comercio electrónico y un aumento enorme de los datos disponibles de clientes. El uso de estos datos proporciona una gran cantidad de oportunidades para los CMO y los departamentos de marketing que, gracias a su análisis, pueden comprender y atender mejor a sus clientes.

Ya existe un grupo de especialistas en marketing que está aprovechando el potencial del marketing en tiempo real basado en datos y se está dando cuenta de los beneficios que aporta en aspectos como el conocimiento de la marca, la satisfacción del cliente, la retención y la conversión. La tarea ahora, para la gran mayoría de los especialistas en marketing, es modernizar sus capacidades de manejar e interpretar datos y capacitar a sus equipos en este campo, para seguir siendo competitivos.

Por poco, pero aún hay mayoría de marqueteros «tradicionales»

El estudio considera como expertos en marketing de datos a aquellos que procesan, analizan y aprovechan los datos para ajustar las campañas y los resultados de contenido y marketing. Y los distingue de los expertos en marketing tradicionales, que usan los datos de manera más superficial y, por lo tanto, no resultan para ellos tan decisivos ni tan útiles. Pero, ¿cuántos especialistas de este tipo hay? Los datos de las encuestas nos dan una pista: todavía, la mayoría de los especialistas en marketing no usan como deberían los datos para tomar decisiones.

  • Solo el 43% asegura sus equipos usan datos para decidir una estrategia de lanzamiento al mercado para un nuevo producto o servicio.
  • El 40% usa datos para modificar sus estrategias de campaña.
  • El 42% dice que, al aprovechar los datos, su equipo ha podido ser más ágil para responder a las necesidades de los clientes y del mercado.

Ventajas de los especialistas en marketing que usan datos

El estudio considera que los expertos en marketing que usan datos presentan mayores capacidades para adaptar su marketing en tiempo real con resultados efectivos:

  • El 88% asegura que puede adaptar y cambiar el contenido basándose en datos en tiempo real. Entre los marqueteros tradicionales, este porcentaje es solo del 38%.
  • El 93% se mostró muy satisfecho con sus iniciativas de marketing en tiempo real, en comparación con el 46% de los especialistas tradicionales.
  • El 54% de los especialistas en marketing basado en datos dijeron que los beneficios del marketing en tiempo real superaron sus expectativas.

Los CMOs, más involucrados en decisiones críticas

Los especialistas en marketing tradicionales se están encontrando con la necesidad de cambiar sus roles, habilidades y capacidades para seguir siendo competitivos. La investigación de Capgemini ha identificado que este cambio se está produciendo ante todo en la parte superior de la escalera del marketing: los CMOs, gracias a sus nuevas capacidades, ahora tienen un mayor poder de decisión en las empresas y más competencias.

Junto con la responsabilidad de los datos y la tecnología, alrededor de un tercio de los CMOs son directamente responsables de recopilar y comprender la inteligencia del consumidor y del mercado y las tendencias, y de supervisar las tecnologías de marketing, como las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) o las plataformas de automatización de marketing.

El 60% de los CMOs dicen estar involucrados en decisiones críticas de sus compañías relacionadas con el crecimiento y el valor a largo plazo, como la estrategia de crecimiento y el desarrollo de nuevos productos.

Más de la mitad de los CMOs dice necesitar mejoras

Estos cambios repentinos han pillado a muchos profesionales del marketing, incluidos CMOs, con un déficit de habilidades tecnológicas: menos de la mitad de los encuestados consideran que tienen todas las capacidades de datos y tecnología necesarias para ofrecer marketing basado en datos.

  • El 45% tiene una plataforma de datos de clientes que proporciona una visión unificada y única de los clientes.
  • El 47% tiene un marco para la recopilación de datos que define qué datos se recopilarán, cuál es su propósito y cómo se utilizarán.
  • El 44% dice que tiene las habilidades adecuadas en áreas como IA y aprendizaje automático, o análisis de datos y ciencia de datos.
  • Menos de la mitad (45%) tiene habilidades de marketing digital social, y una proporción similar (46%) dice tener suficientes habilidades en realidad aumentada y virtual.

¿Capacitación interna o especialistas externos?

Para solucionar estas carencias, las compañías pueden optar por desarrollar estas habilidades internamente o acudir a expertos o compañías externas. Estas son las proporciones:

  • Actualmente, el 81% de los especialistas en marketing se asocian con agencias para actividades que incluyen branding, estrategia de marketing y marketing digital.
  • Casi dos tercios (60%) se asocian con proveedores de datos, mientras que algo menos de la mitad (46%) trabaja con empresas de tecnología de marketing (por ejemplo, marketing en la nube o CRM).
  • El 24% dice que fomentará esa capacidad para ejercerla internamente en los próximos dos o tres años.

Cómo enfocarse hacia la gestión de datos

Para aquellos CMOs que buscan adaptarse al entorno basado en datos, Capgemini ha identificado seis áreas críticas en las que enfocarse:

  • Crear una visión clara para la estrategia de marketing.
  • Implementar un proceso de recopilación de datos impulsado por un marco claro.
  • Asegurarse de que el talento esté equipado con una base de datos y habilidades creativas.
  • Acelerar la colaboración en todo el ecosistema de marketing.
  • Reinventar el recorrido del cliente con adaptaciones en tiempo real.
  • Integrar la construcción de marca a largo plazo y los compromisos de marketing a corto plazo.

Es posible descargar el informe completo de Capgemini en este enlace.

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