A priori podría parecer que es una estrategia encaminada al olvido, pero lo cierto es que todavía hoy muchas empresas se dedican a este sector y hasta las hay que incluyen el buzoneo como parte de sus servicios, añadiéndola a otras prácticas que sí están más enfocadas en el marketing digital.
Grupos como Sercom Publicidad, que ofrece servicios de buzoneo en varias de las grandes capitales de España, es un claro ejemplo de esta práctica. En su caso, suma esta fórmula de marketing directo offline a otros servicios de marketing integral en los que aparecen tecnologías web y multimedia, diseño gráfico, diseño corporativo o participación en eventos, ferias y congresos.
¿Qué hace tan atractivo al buzoneo en plena era de la comunicación online?
El bombardeo continuo que recibimos día a día en el acceso a internet está generando cierto rechazo entre los consumidores. Buena parte de la población siente que siempre están intentándole vender o promocionar algo.
Basta ir al buscador de Google y encontrar resultados promocionados, o a las redes sociales, donde se promocionan productos y el algoritmo no funciona en base a tus preferencias, sino a la cantidad que han pagado esas empresas por mostrarse activamente.
A esto hay que añadir la gran cantidad de estímulos que promueve internet. En el marketing online hay una máxima donde se establece que hay que captar casi de manera inmediata el interés de los consumidores. Esto lleva a publicidades muy agresivas y muy exigentes con los usuarios, lo que se traduce en cierta sensación de rechazo.
Por otra parte, el acceso continuo a publicidad hace que los internautas olviden los mensajes que le bombardean. Es algo parecido a la televisión en Navidad. Sí, todo el mundo recuerda que ve mensajes de perfumes, de juguetes o de teléfonos móviles, pero recordar concretamente de qué modelo se trata, eso ya es más difícil.
En cambio, el buzoneo sí puede ser una estrategia publicitaria más productiva, pues es un recurso que el cliente recibe físicamente. Él o ella lo tocan con sus propias manos. No lo borra ni desliza, sino que llega a su buzón, a su casa, a su coche. Al menos, durante un tiempo, está presente en su vida.
Esto lo saben bien los restaurantes de delivery y comida rápida. Desde hace años envían sus cartas y promociones mediante buzoneo. Con ello facilitan que si una pareja o una familia le apetece no cocinar y pedir algo de comida, vayan al cajón donde guardan estos folletos y revisen su oferta gastronómica.
¿Cómo sacar el máximo partido del buzoneo?
Como toda estrategia de marketing, destacar sus ventajas no va a conseguir que el buzoneo siempre funcione bien. Para conseguir buenos resultados hay que diseñar bien las campañas y esto obliga a tomar una serie de decisiones.
Una de ellas es decidir bien qué mensaje se quiere comunicar. Volvemos nuevamente al ejemplo de los restaurantes de comida rápida. A ellos les basta con incluir la carta con sus precios, pero deben añadir el contacto y los posibles extra en el precio por el reparto a domicilio, el acceso a sus redes sociales o página web para que conozcan más sobre el local o una llamada a la acción con empresas de reparto.
Otro punto a tener muy en cuenta es el tipo de soporte. Es crucial saber a qué audiencia se dirige la campaña, lo que conlleva conocer la edad de los clientes potenciales, su nivel de estudios, sus intereses, sus aficiones… Y a partir de ahí, elegir un soporte que se ajuste bien a estas necesidades.
Como muestra sirve la acción que ejecutan muchos centros de formación. Cuando va llegando el final de curso, hay academias que reparten folletos con cursos intensivos de idiomas o para preparar la prueba de acceso a la universidad en los institutos. Aquí la decisión sobre el soporte puede llevar a elegir folletos de tamaño cuartilla en la que se promocionen los servicios de la academia, se cite el porcentaje de éxito de alumnos que aprueban y aparezcan los datos de contacto.
Este consejo se suma al tercero y definitivo. Hay que diseñar y realizar campañas publicitarias de este tipo en el momento y lugar adecuados. SI va llegando el verano y suben las temperaturas, es buen momento para promocionar empresas de climatización y aire acondicionado. Y seguro que si llegan las vacaciones, habrá empresas de seguridad que activan también este formato de marketing directo offline.
