La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK han revelado los datos de la Ola XXXIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Este informe da a conocer las tendencias que prevén los profesionales de marketing de cara al próximo semestre de 2023, respecto a los datos obtenidos durante el segundo semestre de este año 2022.
Entre otras afirmaciones, el estudio indica que la industria se enfrenta con cautela a 2023, a pesar de haber acabado 2022 con una nota positiva. De hecho, un 55% de los CMO encuestados, pertenecientes a compañías líderes en sus sectores, han declarado que este ejercicio se ha cerrado mejor de lo previsto.
El informe se basa en los datos recopilados desde el 23 de noviembre hasta el 13 de diciembre de 2022, mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de Marketing. Este grupo de profesionales representa a los CMO de España correspondientes a compañías de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de marketing.
Sentimiento de cautela de cara a 2023
Aunque las expectativas del mercado y de las ventas propias muestran valores positivos para el primer semestre del 2023, y que el 55% de los directivos considera que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto, el sentimiento de resistencia al pesimismo es mayoritario para el próximo semestre. Esta visión se traduce en una bajada en las estimaciones de crecimiento para las tres dimensiones evaluadas.
Más concretamente, la expectativa de evolución del mercado total forma un punto frente a los 2,3 del segundo semestre, mientras que las ventas propias consiguen 2,3 puntos frente a los 3,1 de la anterior oleada. Por su parte, la inversión publicitaria conserva los valores similares a la medición anterior, con una caída del 0,1 frente a los 0,2 puntos anteriores.
Esta proximidad a cero demuestra el sentimiento de cautela existente en las inversiones. Y revela que no será un vector de impulso del crecimiento en las ventas durante el próximo semestre. Este sentimiento se extiende en los tres indicadores, presentando expectativas positivas pero descendentes.
Tras ser entrevistados sobre los factores que tendrán «mucho» o «bastante» efecto sobre el marketing el próximo semestre, los directores han señalado tanto la inflación como el aumento de tipos que está realizando el BCE para contrarrestarla, siendo el más determinante con un 88%, mientras que las previsiones a la baja del crecimiento de España alcanzan un 77%.
Los siguientes factores que afectarán a la industria son la evolución económica de la Unión Europea (72%) y la invasión a Ucrania (52%). Otros motivos de preocupación en el sector, todos por debajo del 50%, son la situación sanitaria (COVID-19, con un 47%), los fondos Next Generation (44%), los presupuestos generales del estado (43%) y la deuda pública en España (43%).
