La gestión de información en la empresa, factor clave para estrategias de marketing y comunicación

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Como seguro sabes, estamos viviendo la llamada era de la información, una etapa que se caracteriza por el uso intensivo de las TICs -Tecnologías de Información y Comunicación- en todos los ámbitos de la sociedad.

El incremento de los dispositivos para acceder a Internet hace posible que, por primera vez en la historia de la humanidad, cualquier persona tenga acceso a prácticamente cualquier contenido o información de forma libre e instantánea. Tanto la creación de contenidos como el número de sitios web se han disparado en los últimos años.

Según la plataforma de datos Live Statsexisten más de 1700 millones de páginas web activas (en 2008 solo había 200 millones), 3.5 millones de posts en blogs cada día o 136 millones de emails enviados diariamente. Y subiendo. Está claro que hay mucha información en el mundo, y que el reto hoy es discriminar la que es relevante para el usuario de la que no lo es. Una tarea nada fácil.

Desde el punto de vista de las pymes, la información resulta crucial a la hora de elaborar cualquier estrategia empresarial, ya que nos ofrece datos imprescindibles para poder tomar decisiones fundamentadas. Y aunque parezca lo contrario, cualquier organización, aunque sea de un tamaño pequeño, genera un volumen de información significativo. Desde la óptica externa, a las pymes también les interesa disponer de multitud de datos que orienten su estrategia, desde la situación del mercado, la evolución de los precios o los cambios legales que puedan afectarle.

Por tanto, cualquiera que sea el tamaño y sector de tu empresa, plantéate la necesidad de un sistema de gestión de la información.

Información interna: hay mucho más de lo que parece

Como señalé, la información que fluye todos los días en cualquier pyme es cada vez mayor, desde datos financieros o económicos hasta cifras sobre ventas, incidencias con clientes o datos de fabricación, por no mencionar la información necesaria para cumplir con las diferentes normativas de calidad, como la ISO 9001 o la 14001.

El problema que subyace en la mayoría de las pymes es que los datos están aislados por departamentos, y rara vez de cruzan o se comparten, además de existir dificultades para seleccionar la información relevante de la que no lo es. Para rematar, extraer los datos y presentarlos de forma sencilla para que los responsables los valoren y actúen en consecuencia es también una tarea ardua.

Todos estos aspectos son los que abarca la llamada Inteligencia de Negocio, o Business Intelligence, que se ocupa del tratamiento de los datos de una organización de forma automatizada, y que tiene como fin convertir la información en conocimiento útil, es decir, que sirva para la toma de decisiones.

La fase previa es disponer de las fuentes de datos, que, como he mencionado, son múltiples y, muchas veces, desconectadas entre sí. Cabe preguntarse qué información necesita un responsable de marketing y comunicación para diseñar sus estrategias. Y la respuesta dependerá de las necesidades de cada pyme. En esto, como en otros campos, el traje a medida es lo mejor.

Un CRM, el mejor aliado para organizar los datos comerciales y de marketing

La tecnología es imprescindible para poder gestionar ingentes cantidades de información. En el caso del área de marketing y comercial, es fundamental contar con soluciones tecnológicas como el ERP y el CRM, instrumentos que ayudan a organizar la información para su consulta y/o actualización. Los responsables comerciales y de marketing necesitan que los datos que manejan estén actualizados y accesibles, y relacionados con otros de diferente departamento. Algunos ejemplos:

  • Ventas por áreas geográficas.
  • Ventas por tipo de cliente y producto.
  • Margen comercial por cliente y producto.
  • Descuentos por cliente.
  • Altas/Bajas de clientes
  • Visitas por comercial y tasa de cierre de ventas.
  • Clientes en situación “lead” o “pre-lead”.
  • Interacciones en una campaña de email.
  • Número de incidencias por tipo.
  • Consultas de producto a través de la web.

Lo anterior no dejan de ser KPIs, esto es, indicadores clave del negocio que podrán formar parte del cuadro de mando del responsable comercial y de marketing. Con un sistema de business intelligence, podrán decidir qué áreas geográficas son propicias para una campaña, eliminar productos no rentables de la cartera, realizar acciones de venta cruzada o gestionar mejor el servicio postventa.

En todo caso, una tarea que, bien organizada, facilita mucho la toma de decisiones. Como ves, se pasa del dato a la información, y de esta al conocimiento útil, una vez que lo enriquezcamos con la información externa.

Información externa. Entender el mercado en el que compites

Como complemento ineludible de un sistema de inteligencia de negocio, está la recopilación y tratamiento de los datos y la información relevante acerca del sector en el que opera tu empresa (evolución, precios, competidores, estrategias, regulaciones…) y así tener una visión de conjunto de todo el cuadro estratégico. Es importante que esta información proceda de fuentes fiables, esté actualizada y sea periódica.

Por ejemplo, puede ser relevante conocer si el tamaño de tu sector está creciendo o no, los nuevos productos que salen al mercado, los precios medios de los productos que compiten con el tuyo, la tipología del cliente (si cambia o no), o las zonas/países estratégicamente más interesantes.

(Imagen cortesía de e-intelligenthttps://www.e-intelligent.es/es/blog/como-buscar-informacion-de-calidad-100-efectiva)

¿Cómo acceder a esta información? Yo siempre recomiendo acudir a fuentes primarias, por ejemplo, un estudio sectorial realizado por una empresa experta. Si no es así, las fuentes secundarias pueden ser útiles, siempre que citen fuentes primarias contrastadas. La información a veces está disponible de forma gratuita y otras veces (sobre todo si es información clave) hay que invertir algo en adquirirlas. Incluso hay empresas especializadas en recopilar información sectorial a medida de cada empresa.

En el desarrollo de mi profesión me encuentro a menudo con reticencias a la hora de invertir en un bien sistema de información. Crear unas buenas bases de datos, mantenerlas y enriquecerlas constituye un activo de primera magnitud para cualquier compañía (fíjate sino las grandes empresas lo que invierten en business intelligence y en inteligencia artificial).

Pero lamentablemente, muchas veces, la visión cortoplacista corta de raíz este camino, para desconsuelo de los responsables comerciales y de marketing. Solo una visión moderna y valiente de la empresa permite dar pasos hacia un sistema de análisis y tratamiento de la información que oriente de forma certera las estrategias empresariales.

Si quieres que tu estrategia de marketing esté bien fundamentada, da el paso

Para que puedas aprovechar las ventajas de un sistema de gestión de información que sirva para tus estrategias de marketing deberás formar a tu equipo para que sea capaz de manejar las herramientas que va a utilizar.

Tener claro la finalidad es básico para que el cambio se produzca. Solicita la ayuda externa de un profesional o empresa experta en business intelligence, preferiblemente en pymes. Y nombra a un responsable de esta actividad en tu organización (puedes ser tu mismo, aunque si tienes a alguien de TI mejor).

A partir de ese momento, y con visión a medio plazo, empieza a construir un sistema de información a tu medida, que te sea útil, y que sirva a marketing y a comercial a elaborar estrategias más exitosas. Ahora es el momento, porque la tecnología que lo hace posible está al alcance de cualquier pyme. Tenlo siempre presente, en el mundo empresarial el conocimiento no es una opción, es una obligación.

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