La inteligencia artificial, la industrialización de contenidos y la presión por medir el retorno de cada acción están redefiniendo el presente y futuro del marketing y la publicidad en España. Así lo constataron varios directivos de empresas y agencias en una mesa redonda organizada por MKD y Making Science, celebrada en Barcelona el pasado 23 de septiembre.
El encuentro reunió a responsables de marketing y comunicación de sectores como el gran consumo, el inmobiliario, el fitness o la formación digital, con el objetivo de compartir cómo están integrando la innovación tecnológica —especialmente la IA— en sus procesos sin perder el foco estratégico ni la identidad de marca.
Tecnología sí, pero con propósito
Uno de los mensajes compartidos fue la necesidad de no dejarse arrastrar únicamente por la velocidad que permite la tecnología. Nilay Ala, directora de marketing de Reckitt, recordó que “el verdadero valor sigue estando en los insights que mueven a las audiencias”. Una idea que enlaza con la visión de Bárbara Puyol, de Fotocasa, sobre la importancia de mantener una narrativa coherente incluso cuando se trabaja con múltiples agencias y formatos.
La presión creativa en sectores como el retail o los bienes de consumo ha llevado a muchas marcas a buscar escalabilidad sin perder relevancia. Es aquí donde la IA aparece como aliada para generar assets de forma más ágil, aunque todavía con limitaciones. Desde Fotocasa se compartió incluso un experimento en el que se comparó un spot creado 100 % con IA frente a uno rodado de forma tradicional, con mejores resultados para la versión generada digitalmente en términos de rendimiento.
Vídeo, UGC y contenido con propósito
La saturación de canales y formatos ha convertido al vídeo —y en particular al contenido generado por usuarios (UGC)— en una herramienta clave para captar atención y generar comunidad. Tanto desde Anytime Fitness como desde Vileda se destacó el valor del UGC no solo por su rentabilidad, sino por su cercanía y autenticidad.
Gema Boiza, de Anytime Fitness, explicó cómo han enfocado su estrategia de contenidos en Instagram con vídeos prácticos que refuercen el vínculo con sus socios y generen fidelización, más allá de la captación.
El dilema agencia vs. equipo interno
Uno de los puntos de debate fue el equilibrio entre equipos internos y agencias externas. Mientras algunas empresas, como IEBS, priorizan la autonomía interna, otras como Conforama apuestan por un modelo híbrido que combina estrategia y supervisión interna con la agilidad y frescura que pueden aportar colaboradores externos.
Xavier Papiol, CMO de Conforama, lo resumió con claridad: “Nuestra agencia creativa ya está muy integrada con nosotros, y aunque la idea venga de fuera, todo respira a lo mismo”.
Tres grandes retos sin resolver
Aunque la tecnología avanza, los participantes coincidieron en que todavía hay tres grandes obstáculos sin solución clara: la falta de un sistema unificado de medición del ROI, la dificultad para escalar la producción de contenido de forma sostenida y coherente, y la incertidumbre sobre cómo gobernar la adopción de la inteligencia artificial a largo plazo.
Desde Making Science, sus responsables destacaron el papel de la IA como herramienta ya probada, capaz de mejorar métricas clave como el revenue, pero también subrayaron la importancia de seguir escuchando a las marcas para adaptar sus soluciones a los retos reales del mercado.
El encuentro dejó claro que la transformación digital del marketing no es solo una cuestión de herramientas, sino de visión estratégica, colaboración transversal y adaptación constante.
