El escenario incierto que planteó el inicio de la pandemia hacía presagiar un futuro poco halagüeño para la publicidad, las marcas y los anunciantes. Sin embargo y aunque el sector sufrió las consecuencias de las medidas de confinamiento, se ha recuperado favorablemente.
Es más, los estudios que Kantar realizó en ese momento pusieron de manifiesto que «los consumidores no se oponían a que la publicidad continuase con su ritmo normal y que, de hecho, por lo general el contenido se recibía igual que antes de la pandemia».
Así, Kantar propone cinco hábitos que los anunciantes deben seguir para asegurar la eficacia de sus anuncios, elaborada a partir de la selección de una veintena de campañas creativas y eficaces.
1. Originalidad
Está claro que, actualmente, lo principal en el ámbito de la publicidad es destacar, con el objetivo de que el consumidor recuerde lo que ha visto u oído. En este sentido, es necesario sobresalir dentro de la categoría, como mínimo, e idealmente entre todo el conjunto de anunciantes.
Pero, ¿cómo se puede ser original? Kantar propone un par de ideas; por un lado, apuesta por la utilización de planos rápidos y música impactante, ya que un ritmo rápido en el anuncio eleva hasta el 61% la probabilidad de ventas a corto plazo. Por otra parte, la consultora sugiere romper con el tono esperado según la categoría, por ejemplo, utilizando el humor en la publicidad automovilística.
2. Branding integrado
Según Kantar, el branding es el factor más relevante en el éxito de un anuncio y es que la atención que consiga la publicidad debe estar al servicio de la marca. Así, la inmensa mayoría de anuncios suele funcionar pasado un tiempo desde su exposición, por lo que es necesario que permanezcan en la memoria asociados con la marca.
Entre las distintas y variadas tácticas para conseguir un branding fuerte, Kantar destaca una clara integración dentro de la narrativa, el uso de señales establecidas o la utilización de una propuesta creativa consistente.
3. Diferenciación relevante
Un contenido creativamente distinto puede aportar notoriedad a una marca y construir algunas asociaciones básicas, pero cuando se pretende ganar cuota de mercado o defender un precio más elevado, no siempre es suficiente.
En este sentido, los datos del informe ‘BrandZ Top 100 Global Brands’ de Kantar muestran que las marcas pueden crecer basándose solo en la excelencia creativa, pero aquellas que además transmiten una diferencia relevante tienen el potencial para crecer el doble.
Según la consultora, ser relevante supone suplir las necesidades del consumidor en esta categoría. Sin embargo, ser diferente implica también ser único en comparación con otras marcas. Así, en la actualidad muchas marcas apuestan por ir más allá del mensaje de producto para cubrir también las necesidades emocionales y sociales.
4. Impulsar la emoción
No es ningún secreto que la emotividad en la publicidad es uno de los aspectos que mejor funciona y que más valoran los consumidores, sobre todo para atraer la atención. Además, las emociones también pueden contribuir a que la marca se diferencie, impulsando así un significado emocional de la misma. Contar historias emotivas, apelar a las necesidades emocionales de la gente o utilizar el humor son recursos que pueden marcar la diferencia.
5. Hablar con los consumidores
El último consejo que ofrece Kantar es que los anunciantes deben tener en cuenta que los responsables de las marcas o los directores de marketing pueden estar influenciados por la relación de cercanía que tienen con la marca y, de esta manera, no ser totalmente objetivos con su publicidad. Es por esto que para comparar las estrategias empleadas en las creatividades en términos de diferenciación, branding, diferencia relevante y emoción, es fundamental testar los anuncios con consumidores.
