El comercio electrónico en España ha consolidado un cambio estructural: uno de cada dos euros gastados online ya se canaliza a través de marketplaces. Así lo refleja el Estudio de Marketplaces 2025 publicado por Elogia, consultora especializada en digital commerce, que confirma la madurez de estas plataformas como núcleo central del ecosistema de compras por internet.
La investigación, elaborada por el área de research de Elogia, estima que los marketplaces concentran en la actualidad cerca de 19.000 millones de euros anuales en facturación, marcando un hito en la evolución del eCommerce nacional. Amazon lidera este entorno digital con una penetración del 90 % entre los compradores online, aunque comienzan a consolidarse nuevos actores que responden a criterios de precio, variedad y rapidez.
Marketplace como nuevo estándar del consumidor
El 93 % de los consumidores digitales en España utiliza marketplaces y el 75 % afirma confiar bastante o mucho en ellos, lo que evidencia no solo su arraigo, sino también su reputación consolidada. El estudio revela que el comprador medio recurre a 3,1 marketplaces diferentes, un dato que refleja la diversificación de opciones y el crecimiento de las expectativas en términos de catálogo, condiciones de envío y atención al cliente.
Uno de los aspectos más llamativos es que el 62 % de los compradores espera que sea el propio marketplace quien gestione garantías y posibles incidencias, independientemente del vendedor. Este dato refuerza la percepción de estas plataformas como canal de compra completo, más allá de su función como intermediario.
Amazon domina pero ya no sorprende
Amazon continúa siendo el referente absoluto, aunque su papel está cambiando. Con un Net Promoter Score (NPS) de 37 puntos —nueve menos que en 2024—, la plataforma pierde parte de su ventaja emocional, aunque sigue siendo la opción predeterminada para millones de usuarios. De hecho, el 60 % de los compradores no compara precios antes de comprar en Amazon y el 65 % acudiría a una tienda física si no encuentra un producto en la plataforma.
Como señala Nuria Castro, directora del área de Marketplaces de Elogia, “Amazon ya no es un canal de descubrimiento, sino de ejecución. El usuario llega sabiendo lo que quiere, busca agilidad, no inspiración”.
Del retail tradicional al modelo híbrido
El informe de Elogia también documenta cómo grandes actores del comercio físico en España están transformando sus estrategias hacia modelos híbridos. El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon, entre otros, han incorporado dinámicas de marketplace en sus operaciones digitales, ampliando sus catálogos con vendedores terceros. Esta fórmula les permite incrementar surtido sin asumir riesgos de stock, al tiempo que mantienen su identidad de marca y la confianza de sus clientes.
El auge silencioso de la moda y el efecto Temu
Ropa y calzado ya lideran las compras en marketplaces (68 %), por encima incluso de electrónica o libros. Este crecimiento se vincula directamente al empuje de plataformas como Shein y Temu, que han captado una cuota creciente entre consumidores jóvenes mediante una mezcla de precios ultra competitivos, campañas en redes sociales y velocidad de respuesta logística.
A su vez, marketplaces como TikTok Shop o Maisons du Monde están ganando presencia, aunque todavía enfrentan retos de consolidación y pedagogía. Su éxito dependerá de la capacidad de educar al usuario sobre su funcionamiento y construir confianza en el largo plazo.
Redes sociales, nuevas vitrinas del comercio digital
TikTok e Instagram ya no son solo canales de entretenimiento, sino auténticos motores de descubrimiento comercial. La influencia de los contenidos audiovisuales cortos, las recomendaciones de creadores y la posibilidad de compra directa están transformando las reglas del juego. En este escenario, la publicidad tradicional pierde relevancia y las campañas de influencia se posicionan como clave para atraer al consumidor digital.
Desafíos estratégicos para las marcas
Para las marcas que operan en este ecosistema, el informe plantea un doble reto: cómo destacar en un entorno altamente competitivo y cómo mantener el control sobre su narrativa y reputación en plataformas que priorizan la experiencia del cliente sobre la visibilidad del vendedor.
El estudio de Elogia concluye que la estrategia de éxito en 2025 pasa por una presencia planificada y diferenciada en cada plataforma, con foco en la experiencia de usuario, la gestión de datos, la creatividad del contenido y la capacidad de respuesta ante una audiencia cada vez más informada, conectada y exigente. Los marketplaces ya no son solo canales de venta, sino entornos complejos donde se juega buena parte del futuro comercial digital.
