Más barata y con una tasa más alta de interacción sobre las campañas. Así define un estudio realizado por VaynerMedia la publicidad que sirve TikTok, lo que ayuda a explicar sus perspectivas favorables de crecimiento de facturación frente a sus rivales en pleno auge del consumo de vídeo corto. Según esos datos, la plataforma china requiere hasta un 62% menos de inversión que Snapchat para alcanzar 1.000 impresiones y casi la mitad que Reels, el formato transversal de Meta que opera en Instagram y Facebook.
Estos datos, reportados en primer lugar por Financial Times, describen un escenario de crecimiento agresivo por parte de TikTok en base a esos CPMs más bajos. Y la estrategia estaría dando resultado según los datos de Pathmatics, que estima que los 1.000 anunciantes más importantes de EEUU aumentaron un 66% su inversión en esa red social entre septiembre y octubre del año pasado, hasta alcanzar los 467 millones de dólares.
Todo ello en un contexto de reducción y/o revisión de presupuestos publicitarios por las difíciles circunstancias macroeconómicas que se ha dejado notar en los últimos resultados los grandes actores de la web social. TikTok no es ajena a ese escenario y de hecho en noviembre redujo su previsión global de ingresos para 2022 en hasta un 20%, para resituarla en algo más de 10.000 millones de dólares. En 2021 su propietaria había incrementado en casi un 80% la facturación, hasta los 61.700 millones de dólares, y en el caso de Europa el negocio se multiplicó por seis.
La plataforma china tiene igualmente a su favor una aparente capacidad de generar más impresiones que los Reels de Instagram o los Shorts de YouTube. Así lo indica un estudio reciente de la plataforma de diseño de campañas Creatopy, según el cual TikTok casi triplica impresiones por vídeo respecto a los Reels de Instagram o los Shorts de YouTube. Este último formato tiene en todo caso mejores datos de interacción con el contenido, según el mismo informe, y ya en febrero empieza a operar su esquema de monetización comercial compartida con los creadores.
La red social china combina mejores datos de interacción con CPMs más bajos que sus rivales para competir por presupuestos más ajustados por las circunstancias macroeconómicas.
Otro estudio reciente de Findasense concluye que los usuarios de la red social china muestran hasta un 250% más de aceptación hacia las marcas que otros rivales. Y eso va en línea con que la tercera edición del estudio Kantar Media Reactions apunta sobre su capacidad percibida de mostrar anuncios más innovadores y divertidos. Otro aspecto clave es el de la extensión de los vídeos y la capacidad de abrir posiciones publicitarias en contenidos más largos, de ahí que TikTok haya triplicado hasta los 10 minutos el límite de tiempo de esas subidas.
YouTube
En toda su historia como empresa cotizada, desde 2004, Google solo ha presentado tres trimestres en retroceso de facturación comercial respecto al ejercicio previo. Y dos de ellos se corresponden con el final de 2022 y el principio de 2023, un hito enlazado que ayuda a explicar la situación macroeconómica general y su impacto sobre el gigante de las búsquedas. Parte de esa caída es atribuible a YouTube, que ya suma tres trimestres en negativo.
En concreto, la plataforma de vídeo facturó 6.690 millones de dólares por su actividad publicitaria, ligeramente más de lo esperado, pero un 2,6% menos que el año anterior. Eso prolonga una racha a la baja iniciada en el tercer trimestre, con un 1,9% y continuada con un 7,8% en el siguiente, si bien Google no segrega lo que supone para el servicio el negocio de suscripciones a pesar de mostrarse optimista sobre él. La gestión de esa situación está ahora en manos del antiguo responsable de Producto Neal Mohan, que reemplazó en febrero a Susan Wojcicki tras culminar con su dimisión una andadura de nueve años como consejera delegada.
Una de las cuestiones clave que afronta el nuevo primer ejecutivo es optimizar la monetización de Shorts, los vídeos cortos con los que YouTube compite con TikTok. Según la compañía, ese formato ya genera 50.000 millones de visualizaciones diarias en promedio y desde febrero los creadores que cumplan las condiciones ya pueden intercalar anuncios para obtener ingresos como parte del programa Partner. El problema de ese desplazamiento de consumo es el eventual lucro cesante si se ven menos los vídeos largos mejor monetizados a cambio de estimular un formato que de momento tiene peores perspectivas comerciales por su brevedad y la experiencia que ofrece.
Pero ese frente es relativamente menor ante la gran revolución que afronta Google con la implementación de la inteligencia artificial en búsquedas, su gran negocio. El plan de habilitar un bot conversacional en ese proceso, al igual que ha hecho Microsoft con Bing, suscita dudas de encaje sobre la actividad tradicional de insertar anuncios sobre búsquedas en función del contexto. Y además llega en un contexto ya de por sí difícil, con un incremento de facturación asociada de apenas el 1,8% respecto al año anterior que palidece frente a los aumentos del 24,2% o el 30,1% del mismo periodo en 2022 y 2021.
La plataforma de vídeos suma su tercer periodo seguido en descenso de facturación publicitaria y el crecimiento del negocio asociado a las búsquedas también flaquea.
Sin embargo los resultados del primer trimestre sí dejaron para Google un hito positivo, ya que por primera vez su negocio de aplicaciones en la nube es rentable. Ha pasado de perder 706 millones de dólares en el arranque de 2022 a ganar 191 un año después, lo que ha ayudado ligeramente a paliar el retroceso en el beneficio operativo de facturación publicitaria. Gracias a ello la compañía acreditó en total unos ingresos de 69.787 millones, un 3% más que en el año previo, aunque el beneficio cayó un 8%. Parte de ese descenso es atribuible a los costes asumidos por despedir a unas 12.000 personas en enero.
