El 86 % de los españoles entre 12 y 74 años utiliza redes sociales, con WhatsApp, Instagram y YouTube consolidándose como las plataformas más influyentes en todas las fases del embudo de compra. Así lo revela el Estudio de Redes Sociales 2025 publicado por IAB Spain en colaboración con Elogia, que pone sobre la mesa cómo el ecosistema digital sigue evolucionando hacia un modelo híbrido entre entretenimiento, interacción y decisión de compra.
El informe, que recoge los hábitos de más de 1.200 usuarios en España, destaca que el principal uso de las redes sigue siendo el entretenimiento (81 %), seguido por la interacción con otros usuarios (66 %) y la búsqueda de información (55 %). Esta última función cobra especial relevancia en el contexto del “social commerce”: el 48 % de los encuestados afirma consultar redes antes de realizar una compra y el 44 % asegura que su decisión ha estado influenciada por lo que vio en ellas.
WhatsApp se mantiene como la red con mayor penetración y frecuencia de uso, especialmente en comunicación privada y profesional. Instagram, por su parte, lidera en términos de engagement visual, mientras que YouTube conserva su dominio como plataforma de contenido audiovisual de larga duración. TikTok gana protagonismo entre los más jóvenes, consolidándose como espacio para descubrir tendencias y productos, aunque aún lejos de la percepción de fiabilidad que tienen otras plataformas.
En cuanto a la segmentación por género, el informe muestra que plataformas como Telegram y X (Twitter) tienen una presencia ligeramente mayor entre hombres, mientras que TikTok y Pinterest mantienen una audiencia mayoritariamente femenina. Esta diferenciación apunta a la necesidad de adaptar los mensajes y canales según el perfil demográfico de la audiencia objetivo.
Uno de los apartados clave del estudio aborda la relación entre usuarios y marcas. Si bien el 40 % de los usuarios considera útiles los anuncios personalizados, solo el 23 % está dispuesto a aceptarlos, evidenciando un conflicto entre relevancia y privacidad. Aun así, la presencia de publicidad en redes es percibida como algo natural y esperable por la mayoría, lo que refuerza su valor como canal publicitario.
El papel de los influencers también es objeto de análisis. Un 40 % de los usuarios reconoce confiar en ellos como prescriptores, aunque el 41 % muestra rechazo cuando detecta contenido promocional evidente. Esta contradicción sugiere que la transparencia y la autenticidad seguirán siendo claves en las colaboraciones marca-influencer.
En paralelo, el estudio refleja cómo el uso de la inteligencia artificial comienza a permear en la gestión de contenidos y segmentación, aunque todavía con un recorrido por consolidar. La automatización y el análisis predictivo son identificados como oportunidades estratégicas, especialmente en plataformas como Instagram y TikTok.
El informe, que ya se ha convertido en referencia anual para anunciantes, agencias y consultoras, evidencia la madurez de las redes sociales como canal comercial y de comunicación. Sin embargo, también lanza un mensaje claro: en un entorno saturado, la diferenciación vendrá por la relevancia del contenido, el respeto a la privacidad y la capacidad de generar confianza en el usuario digital.
