El consumo digital ha alcanzado unos niveles nunca antes vistos, acelerando tendencias que se veían venir. Por ejemplo, las redes sociales se han presentado como la opción perfecta para mantener el contacto con familiares y amigos, llegando a ser consumidas por 26 millones de españoles según IAB Spain. Y es que, durante los tramos de edad de las personas más jóvenes, ya es difícil imaginar una relación personal o de consumo que no tenga una fase online.
Por su parte, los influencers han sido líderes de opinión, sobre todo en los meses más críticos resultaron ser una fuente de entretenimiento clave e incluso autoridades sanitarias han optado por estas cuentas a la hora de transmitir que se deben mantener las buenas prácticas contra la pandemia.
En este punto, los microinfluencers han captado la atención de más usuarios. Estas cuentas con menos de 10.000 seguidores, cuentan con una capacidad de respuesta e interacción con sus audiencias que es casi del 100%.
Las comunidades de este sector son de nicho y a veces están hiperlocalizadas, con el valor añadido que esto tiene para las marcas, las cuales han decidido apostar por estos embajadores para dar a conocer ciertos productos, a la vez que introducen la conversión a través del live shopping, eventos en vivo concebidos para redes sociales en los que es posible comprar directamente el producto que se ve.
Según Influencer Marketing Hub, compañía danesa especializada en el análisis del marketing para influencers, la inversión en este canal obtuvo un valor de 9.700 millones de dólares en 2020, lo que supone un crecimiento del 44,7% en comparación con el año anterior y prevé que el gasto de las marcas en estos perfiles obtenga unos 13.100 millones gastados este año.
Los datos mencionados se encuentran en la última edición del informe The State of Influencer Marketing 2021, basado en unas 5.000 entrevistas realizadas a profesionales del sector.
El estudio revela que los microinfluencers son el mejor canal de inversión, ya que consiguen mejores resultados en las campañas, mostrando niveles de engagement por encima del 18% en TikTok, la red social que mejor se comporta en cualquiera de los contextos y además la que ha registrado un mayor crecimiento.
De hecho, TikTok ha superado a Facebook como la app más descargada, sobrepasando los 1.000 millones de usuarios, aunque Instagram sigue siendo la preferida para el marketing de influencers, según el 64% de los encuestados, pero no muy lejos del 45% de los que prefieren TikTok mientras que Twitch empieza a aparecer en la lista, eso sí, todavía con 8% de utilización, inferior al de Twitter (15%) o LinkedIn (16%).
Cuando a los encuestados se les pregunta por su intención de aumentar las partidas para el marketing de influencers, un 62% responde afirmativamente.
La CNMC propone incluir a los influencers en la nueva ley
El mayor obstáculo que afrontan los influencers es el vertiginoso entorno en el que se mueven, donde lo que hoy funciona se convierte en algo completamente desfasado mañana. A su vez, el aumento de su actividad económica ha crecido a un nivel en el que se necesita una cierta regulación por parte de las autoridades. En este punto, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto B.
Al respecto, el órgano competente argumenta que “la consolidación de estos nuevos agentes que operan sobre Internet requiere de un marco jurídico actualizado que permita lograr un equilibrio entre el acceso a los servicios de contenidos en línea, la protección del consumidor y la competencia”, aunque todavía no detalla cuáles serán los requisitos legales que tendrá la definición de la figura de influencer, algo que siempre genera conflicto.
Un ejemplo de lo que está por venir es la definición de los prescriptores de opinión que ya aplica en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, donde se estipula que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también ha de estar identificada”.
De modo que, los influencers deberían añadir en sus acciones comerciales una identificación concreta de que se trata de un contenido publicitario. La mayoría ya ha adoptado este paso, introduciendo etiquetas o rótulos en las comunicaciones con los que se hace saber que el contenido consumido está pagado, aunque algunos siguen sin utilizar estos métodos y encubren sus publicaciones.
Aún así para organismos como Autocontrol, esta acción no es suficiente, ya que en muchas ocasiones se emplean anglicismos para estas identificaciones que pueden resultar confusos, por lo que propone emplear términos españoles como “publicidad” o “patrocinado por” en vez de “ad”.
Por su parte, los líderes de opinión podrían tener multas de hasta 30.000 euros si sus seguidores no tienen información al respecto. Otro aspecto que se está valorando es la compra de followers, un acto que podría ser competencia desleal, mostrando niveles de capacidad de influencia que no se corresponden con la realidad y que pueden resultar un engaño para las marcas, aunque estas hayan movido el foco de las grandes cuentas a las más localizadas.
Con el fin de apoyar la nueva regulación que vendrá y a efectos de construir un mercado más equilibrado y transparente entre marcas e influencers en España, se ha lanzado recientemente Influencers Trust Project, un proyecto organizado y cofinanciado por la Comisión Europea que ha sido activado por ICMedia, la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de Medios, de la mano de Newlink Spain.
