Las marcas españolas han alcanzado un nuevo punto de madurez en redes sociales. Las compañías analizadas rozan ya los 2 millones de seguidores de media y han incrementado un 70,3% su eficiencia en el último año, hasta alcanzar una media de 671 interacciones por publicación, según la XIV edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026 de IAB Spain.
El estudio, elaborado por IAB Spain junto a adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare, analiza la actividad y rendimiento de 196 marcas pertenecientes a 23 sectores económicos en las principales plataformas sociales. El periodo analizado comprende desde el 1 de junio de 2025 hasta el 31 de mayo de 2026 y toma como referencia marcas seleccionadas según su inversión publicitaria y representatividad en el mercado.
Uno de los principales cambios que refleja el informe es la transformación del modelo de presencia de las marcas en redes sociales. Frente a una etapa anterior basada en aumentar el volumen de publicaciones y seguidores, las compañías están apostando por generar contenidos más efectivos y con mayor capacidad de interacción.
Durante el último año, la comunidad media de seguidores de las marcas creció un 24%, alcanzando su máximo histórico y multiplicando por más de cinco el tamaño registrado en 2017. Sin embargo, este crecimiento no ha venido acompañado de un aumento del volumen de contenidos publicados. Al contrario, las marcas han reducido un 30% el número de publicaciones anuales, pasando de 1.722 contenidos a 1.208.
Esta reducción del volumen ha coincidido con una mejora de las métricas de interacción. El engagement medio aumentó del 0,91% al 1,16%, lo que supone un crecimiento del 29% respecto a 2025. El dato confirma una tendencia hacia estrategias sociales más selectivas, donde la calidad, la creatividad y la capacidad de conectar con la audiencia tienen más peso que la frecuencia de publicación.
Instagram concentra siete de cada diez interacciones de las marcas
El análisis por plataformas sitúa a Instagram como el principal canal de interacción para las marcas españolas. La red social concentra el 69,6% del total de interacciones registradas en el estudio y representa el 83% de la eficiencia global del ecosistema social analizado.
El peso de Instagram está directamente relacionado con la evolución hacia formatos audiovisuales y efímeros. Según IAB Spain, por cada publicación estática en el feed las marcas generan de media 3,5 Stories y 1,3 Reels, lo que refleja el protagonismo creciente del vídeo corto dentro de las estrategias de comunicación digital.
Los Reels son precisamente el formato con mayor rendimiento dentro de Instagram. Estos contenidos alcanzan una media de 385.000 reproducciones y generan un 31% más de “me gusta” que las publicaciones estáticas, con una media de 9.473 interacciones frente a 7.208 en los posts tradicionales.
TikTok gana peso en influencia y valor generado por creadores
El informe también analiza el papel de los creadores de contenido dentro de las estrategias de comunicación de las marcas. En este ámbito, TikTok destaca por el valor mediático generado por las menciones de creadores.
Aunque Instagram mantiene un mayor volumen global de actividad, una mención de marca realizada por un creador en TikTok alcanza un Earned Media Value (EMV) medio de 12.706 euros, frente a los 7.033 euros de Instagram, lo que supone un valor un 80,7% superior.
Además, TikTok concentra el 24,9% de los “me gusta” del panel de menciones de creadores, pese a contar con un volumen de publicaciones inferior, reforzando su papel como plataforma especialmente relevante para conectar con audiencias jóvenes mediante contenidos dinámicos.
X mantiene el liderazgo en volumen de publicaciones y LinkedIn consolida la comunicación corporativa
El informe de IAB Spain muestra también una especialización cada vez mayor de las plataformas. Mientras Instagram domina la interacción, X continúa siendo la red con mayor frecuencia de publicación, concentrando el 60,4% de todos los contenidos publicados por las marcas. Su uso está especialmente vinculado a comunicación inmediata, actualidad y conversación directa con los usuarios.
Por su parte, LinkedIn mantiene su relevancia dentro de la comunicación corporativa. La plataforma está presente en el 64% de las marcas analizadas y acumula una comunidad conjunta de 58,3 millones de seguidores entre las empresas estudiadas. Aunque la frecuencia de publicación descendió un 16,4%, algunos sectores aumentaron notablemente su eficiencia, especialmente Finanzas y Seguros.
Facebook continúa siendo la plataforma con mayor comunidad acumulada, concentrando el 49,8% del total de seguidores del estudio, aunque con un papel más orientado al alcance masivo que a la generación diaria de interacción. YouTube, por su parte, mantiene su importancia como canal audiovisual estratégico y alcanza la segunda posición en eficiencia con una cuota del 8,8%.
La eficiencia sustituye al volumen como nuevo indicador de éxito
Los datos del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026 apuntan a un cambio de paradigma en la comunicación digital. Las marcas ya no compiten únicamente por acumular seguidores o aumentar la cantidad de contenidos publicados, sino por conseguir mayor impacto con recursos más optimizados.
La principal conclusión del informe es que el ecosistema social español entra en una fase de mayor profesionalización, donde la planificación basada en datos, la selección de formatos adecuados y la capacidad de generar conversación serán elementos determinantes para las estrategias de comunicación y marketing digital.
El reto pendiente continúa siendo la viralidad orgánica. Aunque las marcas han mejorado sus niveles de interacción, el número de contenidos compartidos todavía registra una caída del 23%, lo que muestra la dificultad creciente para conseguir amplificación natural en un entorno con mayor competencia por la atención del usuario.
