El ecosistema de redes sociales en España atraviesa una transformación marcada por la caída del engagement, el aumento de la eficiencia y la diversificación de plataformas, según revela la XIII edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales de IAB Spain. El informe, que analiza el comportamiento de 196 marcas de 21 sectores entre junio de 2024 y mayo de 2025, arroja datos clave sobre la evolución del marketing social en el país.
El engagement se desploma a niveles prepandemia
Uno de los hallazgos más llamativos es la caída del engagement medio, que se sitúa en un 0,9 %, lejos del 2,4 % alcanzado en 2023. Este retroceso confirma una tendencia iniciada tras la pandemia, y refleja el reto creciente de las marcas para conectar de forma orgánica con sus audiencias. Las interacciones también cayeron un 58 %, pasando de 1,6 millones a apenas 679.000 de media.
Eficiencia y calidad por encima del volumen
Pese a la caída de interacciones, la eficiencia —medida como el número de interacciones por publicación— se mantiene como indicador clave. Marcas como Amazon Prime Video, Adidas o Nivea lideran este ranking, demostrando que el rendimiento no depende del volumen, sino de la calidad del contenido. El número de publicaciones también cae un 40 %, en línea con una estrategia más selectiva.
Instagram recupera terreno y Threads entra en escena
En cuanto a plataformas, Instagram refuerza su rol como red de mayor engagement y eficiencia. Los carruseles con hasta 20 imágenes se consolidan como formato estrella, mientras los Reels, aunque mantienen buen alcance, ven caer sus métricas clave. Por su parte, Threads entra por primera vez en el estudio con un 28 % de marcas activas y más de 10 millones de seguidores acumulados, lo que evidencia su potencial como red emergente con menor saturación.
TikTok: más contenido, menos visibilidad
TikTok sigue creciendo en número de usuarios y vídeos publicados, pero con menor alcance. La duración media de visualización cae un 47 %, aunque mejora la tasa de engagement (+35 %), indicando que, pese a la menor visibilidad, el contenido conecta mejor con públicos segmentados.
LaLiga, Netflix y Amazon lideran por comunidad e impacto
Aunque LaLiga se excluye este año de los rankings generales por su extraordinaria influencia, sigue siendo la marca con mayor comunidad e interacciones. En su ausencia, destacan Netflix, Amazon Prime Video y DAZN, que dominan en comunidad, engagement y eficiencia. Flexicar, por su parte, sorprende al alcanzar un 77 % de engagement, siendo la marca más eficiente en relación con su audiencia.
Tendencias: IA, contenido útil y estrategias adaptativas
El estudio también recoge diez best practices del año, entre ellas la naturalización del uso de IA (“esto está hecho con IA”), el contenido útil y práctico como herramienta de fidelización, y la adaptación constante como respuesta al fin de las “parrillas de contenido” tradicionales. En este entorno, la capacidad de reacción, la autenticidad y el tono nativo son claves para destacar.
