La venta online de alimentos y bebidas centrará el presupuesto en publicidad digital

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Un estudio de Warc prevé que el mercado publicitario se vea duramente afectado durante el primer semestre de 2020, aunque las marcas de bienes de vida útil corta están mejor posicionadas para superar la crisis del COVID-19.

El Índice de Gestores de Compras – Purchasing Managers’ Index (PMI) en inglés -, realiza una encuesta mensual sobre las condiciones comerciales entre las empresas más representativas que realizan los gestores de compra, evidenciando los peores resultados  en la historia reciente de los Estados Unidos para el sector servicios durante los meses de febrero y marzo (39.1, según el cual cualquier valor inferior a 50 indica una disminución), Reino Unido (35.7), Japón (32.7), la zona del euro (28.4) y China (26.5).

La crisis del COVID-19 está suponiendo un estancamiento para la industria publicitaria

La cadena de radio francesa RTL, la emisora ​​más grande de Europa, ha declarado que la actual situación provocada por el COVID-19 está golpeando duramente la cantidad de anunciantes en su medio. Esta situación no es mucho más positiva en Estados Unidos,  donde la compañía NBCUniversal también espera un fuerte impacto, sobre todo porque su cobertura olímpica ahora se ha pospuesto, como consecuencia del aplazamiento de los Juegos Olímpicos para el próximo año.

El canal de televisión ​​británico ITV informa de una situación similar, especialmente dentro del sector de viajes (una reducción del 5% en sus ingresos publicitarios con respecto a 2019, 91 millones £) y espera que la cantidad de los anuncios baje un 10%. La empresa publicitaria JCDecaux también está anticipando una caída cercana al 10%.

El motor de búsqueda líder en China, Baidu, advierte que los ingresos del primer trimestre se reducirán hasta en un 18%, mientras que otras plataformas, como Google, Twitter y Facebook también están expuestos, puesto que los canales digitales son a menudo los más fáciles de desconectar en tiempos de crisis.

La crisis financiera del 2008 supuso una pérdida de aproximadamente 60.500 millones de dólares para el mercado publicitario, y todos los medios, aparte de los motores de búsqueda, registraron disminuciones en la inversión. El mercado tardó ocho años en recuperarse de este shock después de tener en cuenta la inflación y las fluctuaciones monetarias.

James McDonald, redactor jefe de WARC Data y autor de la investigación, afirma: “La recesión actual puede no afectar tanto a los bienes de consumo de alta rotación o Fast-moving consumer goods (FMCG) como a otros sectores de productos, pero es probable que sea consecuente en términos de cambios en el comportamiento de compra de los consumidores. Un fuerte aumento en la actividad de comercio electrónico puede resultar en que los anunciantes online se vuelvan más importantes como guardianes de los compradores de bienes de consumo”.

Los bienes de consumo de alta rotación o vida corta útil están mejor ubicado para superar la crisis

Durante la última recesión publicitaria en 2009, la inversión en el sector de alimentos y bebidas cayó a un ritmo mucho más suave que la industria en general. En el Reino Unido, el sector alimentario redujo la inversión en un 1,3%, es decir, 860 millones £, y el sector de bebidas en un 2,3%, 321 millones £. Esto se compara con una caída del 5,6% para los bienes de consumo de alta rotación en total (1.980 millones £) en el Reino Unido y una caída del 11,7% para el mercado de bienes en general del Reino Unido (13.110 millones £). La televisión fue, con mucho, el medio publicitario más afectado.

El mercado de anuncios de los bienes de consumo suponía 97.200 millones $ en 2019, una participación del 15,6% del gasto publicitario global. Gran parte de este dinero se gasta en publicidad online; por ejemplo, el 55.8% – 28.550 millones $ – del presupuesto publicitario en el sector doméstico se invierte en publicidad online.

Estos sectores están mejor ubicados para capear la inminente recesión a medida que los compradores continúan comprando lo esencial; los sectores de la confección, automotriz, minorista (no alimenticio), bienes de consumo duradero y ocio y turismo se verán mucho más afectados por una recesión.

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