La publicidad en display, uno de los formatos más habituales en los medios digitales, podría enfrentarse a un estancamiento significativo durante 2025. Según datos del sector recogidos por Dircomfidencial, las previsiones apuntan a un crecimiento nulo o incluso negativo para este formato publicitario, con cifras que se moverían entre el –1 % y el +1,7 %. Esta tendencia contrasta con el buen ritmo que mantienen otros canales como la publicidad en buscadores y en redes sociales, que continúan atrayendo la mayor parte de la inversión publicitaria online.
El descenso en el interés por el display tradicional refleja un cambio de prioridades en los anunciantes, que cada vez demandan entornos más eficaces, medibles y alineados con los hábitos reales de los usuarios. La saturación de banners y formatos estándar, sumada al auge de nuevas formas de publicidad contextual, vídeo digital o contenidos patrocinados, ha desplazado parte del presupuesto hacia otras fórmulas más efectivas.
En este contexto, el informe señala que la publicidad display ha dejado de ser el eje central de la monetización en muchos medios digitales. La creciente competencia de plataformas como Google, Facebook, Instagram o TikTok, que ofrecen mayor precisión en la segmentación y resultados medibles en tiempo real, ha reducido el atractivo del inventario clásico de banners en prensa digital.
Además de la presión externa, el propio formato presenta retos estructurales: la baja tasa de visibilidad, el uso creciente de bloqueadores de anuncios (ad blockers) y la necesidad de garantizar un entorno de marca seguro han obligado a los medios a repensar su propuesta comercial. La exigencia por parte de los anunciantes de métricas más rigurosas y transparencia en la entrega publicitaria ha elevado el listón para competir en un ecosistema cada vez más tecnificado.
Pese a este panorama, el informe también subraya que existen oportunidades para que los medios renueven su modelo publicitario. Entre las vías más prometedoras están la apuesta por formatos enriquecidos, publicidad contextual sin cookies, soluciones creativas con alto impacto visual o el branded content integrado con la narrativa editorial. Asimismo, el desarrollo de propuestas omnicanal y paquetes híbridos —que combinen display, vídeo, contenido patrocinado y activaciones offline— se presentan como alternativas válidas para diversificar ingresos y mantener la relevancia ante los anunciantes.
El reto pasa ahora por consolidar una oferta premium, con inventario exclusivo, entorno seguro para la marca y audiencias cualificadas. Los medios nativos digitales verticales, con un público bien segmentado y fidelizado, parten con ventaja en esta transición hacia un modelo más eficiente y personalizado.
Este posible estancamiento del display en 2025 no implica el final del formato, pero sí un cambio profundo en su papel dentro del mix de medios. Para mantener su valor, será necesario que los editores apuesten por la innovación, la mejora de la experiencia publicitaria del usuario y una integración más estratégica con los objetivos de los anunciantes.
La evolución de la publicidad digital sigue marcando la pauta para los medios, y 2025 será clave para definir si el display tradicional se adapta o queda relegado frente al avance imparable de los canales de search, social media y formatos nativos.
