La irrupción de la inteligencia artificial generativa ha redefinido las reglas del posicionamiento SEO. Según Ugo Smith, Head of Performance de Good Rebels, los medios enfrentan ahora el desafío de ser visibles no solo para los usuarios humanos, sino también para los modelos de lenguaje como ChatGPT, Perplexity o los AI Overviews de Google.
En entrevista con PRNoticias, Smith señaló que el SEO actual exige una doble capa de optimización: una visible para las personas —con titulares atractivos, storytelling, estructura clara y buen diseño de experiencia de usuario— y otra invisible para las máquinas —basada en datos estructurados, marcado semántico, taxonomías limpias y enlazado interno estratégico—.
Desde Good Rebels, han liderado junto a compañías como Repsol, Siemens o LG la creación de un think tank enfocado en la aplicación de IA en la comunicación. Esta iniciativa ha servido como punto de encuentro para analizar cómo debe estructurarse y distribuirse el contenido para ser detectado por buscadores y por sistemas de IA.
Smith explicó que contenidos bien estructurados, como artículos con estadísticas en tablas marcadas y enlaces a fuentes oficiales, tienen más probabilidades de ser referenciados por modelos de IA. Medios con alta autoridad digital, como El País o la BBC, también suelen aparecer con frecuencia en respuestas generadas, incluso sin generar clics hacia sus webs, lo que abre un debate sobre cómo monetizar el contenido sin tráfico directo.
Algunas plataformas han comenzado a implementar soluciones, como acuerdos de licencia entre OpenAI y Axel Springer, o Google con Reddit, para garantizar ingresos por el uso de su contenido. Smith anticipa un modelo híbrido en el futuro, donde parte del contenido estará abierto para alimentar modelos de IA y otra parte será protegida con muros de pago o acuerdos B2B.
Para los autónomos, la estrategia debe centrarse en generar una huella digital reconocible. Smith aconseja no limitarse a blogs personales, sino participar en plataformas como LinkedIn, Substack, TikTok o podcasts relevantes, para ganar presencia en el radar de los LLMs. La visibilidad, dice, depende de convertirse en una entidad digital reconocida en distintos espacios.
En el caso de las marcas, la estrategia debe ser más amplia y multicanal. Smith sostiene que una marca debe estar presente durante todo el proceso de descubrimiento del usuario, más allá de su sitio web. El content marketing distribuido en medios, redes sociales, plataformas verticales y comunidades permite aumentar la visibilidad semántica ante los modelos de IA. El concepto emergente de «AI Rank» apunta a esa visibilidad dentro de los sistemas generativos, no solo en los motores de búsqueda tradicionales.
Sobre las herramientas, Smith indica que la IA ha potenciado el SEO al permitir escalar tareas, detectar patrones semánticos y acelerar la toma de decisiones. Plataformas como SEMrush, Ahrefs o SurferSEO ya integran funciones impulsadas por IA, desde la generación de contenido hasta el análisis semántico. No obstante, advierte que el factor humano sigue siendo fundamental para validar, adaptar y dar tono al contenido.
Finalmente, Smith resume que la estrategia SEO actual debe activarse en cinco frentes: generar señales más allá de las palabras clave, mantener una base técnica sólida, diseñar contenido útil tanto para usuarios como para IA, producir contenido dentro y fuera del sitio web, y lograr ser rastreable, legible y estructurado. En un entorno en el que los algoritmos son cada vez más sofisticados, mantenerse competitivo implica comprender cómo piensan las máquinas, sin olvidar a las personas.
