La inteligencia artificial está empezando a modificar uno de los momentos más importantes para el ecommerce: el inicio del proceso de compra. El uso de búsquedas agénticas como punto de partida para adquirir productos ha crecido un 200% interanual, mientras asistentes conversacionales y herramientas de IA ganan espacio frente a los buscadores tradicionales y las propias páginas de los comercios.
Esta evolución tendrá especial relevancia en periodos de elevada actividad comercial como el próximo Black Friday, cuando millones de consumidores compararán precios, productos y promociones antes de decidir qué comprar.
El cambio aparece reflejado en la cuarta edición del informe State of Commerce, elaborado a partir de las respuestas de 3.450 profesionales del sector comercial, incluidos 200 españoles, encuestas a 4.690 consumidores y el análisis agregado del comportamiento de más de 1.500 millones de compradores.
Los resultados muestran que la IA deja progresivamente de utilizarse únicamente para resolver preguntas y comienza a ocupar una posición dentro del descubrimiento, comparación y elección de productos.
Los chats empiezan a competir con los buscadores
Durante años, buena parte de los procesos de compra online comenzaba escribiendo una consulta en Google, accediendo directamente a una web o utilizando el buscador interno de un ecommerce.
Los asistentes conversacionales introducen otra dinámica.
El consumidor puede explicar qué necesita mediante lenguaje natural, establecer un presupuesto, indicar preferencias y solicitar una comparación entre diferentes alternativas. En lugar de revisar numerosas páginas de resultados, recibe una respuesta construida a partir de esas condiciones.
Los datos de State of Commerce apuntan claramente hacia este desplazamiento. El tráfico procedente de chats con inteligencia artificial aumentó entre un 150% y un 428% interanual dependiendo del trimestre analizado.
Al mismo tiempo, entre agosto de 2025 y mayo de 2026, la proporción de compradores que descubría productos a través de páginas propias de los comercios disminuyó un 7%, mientras que el descubrimiento mediante buscadores tradicionales cayó un 15%.
En contraste, los canales emergentes —entre los que se encuentran asistentes de IA, herramientas integradas en redes sociales y aplicaciones inteligentes— crecieron un 38%.
Black Friday será una prueba para la búsqueda con IA
La evolución cobra especial importancia ante el Black Friday, uno de los principales momentos promocionales del ecommerce.
En España, la edición de 2025 movilizó 15,6 millones de compradores, un 5,2% más que el año anterior, según datos de AIMC Marcas 2026 recogidos en un análisis de Dentsu. La mayoría de estas compras tuvo un importante componente digital.
Para 2026, la inteligencia artificial tendrá un papel mayor en la comparación de alternativas y en la planificación previa de las compras.
El consumidor puede utilizar un asistente para solicitar, por ejemplo, productos dentro de un presupuesto determinado, comparar características, identificar diferencias entre ofertas o resumir valoraciones disponibles en Internet.
Esta dinámica puede alterar una de las estrategias tradicionales del Black Friday, basada en conseguir posiciones destacadas en buscadores y aumentar la presión publicitaria durante los días inmediatamente anteriores a la campaña.
Si parte de la comparación se produce dentro de una conversación con IA, la visibilidad dependerá también de que estos sistemas puedan comprender correctamente la información de producto.
El 84% anticipa que los LLM serán esenciales
Los responsables del sector comercial español muestran una elevada expectativa sobre esta transformación.
El 84% considera que los grandes modelos de lenguaje serán esenciales para el descubrimiento de productos durante el próximo año, según State of Commerce.
El dato implica un nuevo reto para departamentos de marketing, ecommerce y SEO.
Las fichas de producto deberán seguir optimizándose para buscadores tradicionales, pero también será necesario facilitar información estructurada y comprensible para sistemas capaces de interpretar catálogos, comparar características y responder preguntas complejas.
Precio, disponibilidad, especificaciones, condiciones de entrega y descripciones precisas adquieren una importancia adicional cuando una IA actúa como intermediaria entre el comercio y el consumidor.
La calidad de los datos puede convertirse así en un factor de visibilidad.
Una descripción incompleta o contradictoria no solo puede dificultar el posicionamiento tradicional. También puede reducir las posibilidades de que un sistema generativo utilice correctamente esa información cuando construye una recomendación.
La IA eleva las expectativas de los consumidores
El cambio no afecta únicamente al descubrimiento.
El 82% de los responsables comerciales españoles considera que la inteligencia artificial está aumentando las expectativas de los consumidores, mientras que el 62% reconoce que responder a esas nuevas demandas resulta actualmente más complejo.
Los usuarios se acostumbran progresivamente a realizar preguntas más concretas, obtener recomendaciones inmediatas y recibir respuestas personalizadas.
Durante eventos como Black Friday, esta expectativa puede hacerse todavía más evidente.
En un entorno saturado de descuentos, el consumidor puede buscar ayuda para diferenciar si una promoción es realmente atractiva, qué producto ofrece una mejor relación entre precio y prestaciones o qué alternativa se ajusta más a una necesidad específica.
El análisis de Dentsu sobre el próximo Black Friday apunta precisamente hacia una compra más racional, centrada en el valor y con un mayor uso de herramientas de IA para comparar opciones. El smartphone seguirá además ocupando una posición central dentro del proceso.
La visibilidad comienza antes del periodo promocional
El crecimiento de las herramientas generativas también puede modificar el calendario de las campañas.
La comparación no empieza necesariamente el mismo día del Black Friday. Los usuarios pueden investigar productos durante semanas, elaborar listas de alternativas o consultar precios antes de que lleguen las promociones definitivas.
Dentsu recomienda construir consideración con antelación para estar presente cuando comienza esa fase de planificación.
Esta necesidad se vuelve todavía más importante cuando intervienen asistentes de IA.
Una respuesta generativa puede utilizar contenidos publicados con anterioridad, información estructurada de ecommerce, medios especializados, comparadores y otras fuentes para elaborar una recomendación.
Las estrategias de SEO, contenidos y ecommerce empiezan por ello a relacionarse con disciplinas como GEO o AEO, dirigidas a mejorar la capacidad de una organización para aparecer dentro de respuestas generadas por inteligencia artificial.
Solo el 25% de las empresas españolas usa IA agéntica
La transformación avanza rápidamente, pero su adopción empresarial todavía presenta margen de crecimiento.
Actualmente, el 25% de las organizaciones españolas incluidas en el estudio utiliza IA agéntica. Entre aquellas que aún no la han implementado, el 51% tiene previsto hacerlo durante los próximos seis meses.
Entre las compañías que ya utilizan esta tecnología, solo el 8% continúa principalmente en fase piloto, mientras que el 50% se encuentra desplegándola entre diferentes equipos y áreas.
La integración plantea, sin embargo, problemas relacionados con los datos.
Únicamente el 28% de las organizaciones dispone de información completamente unificada entre ventas, atención al cliente, marketing y ecommerce. Esta fragmentación dificulta tanto la personalización como la medición del retorno de las inversiones tecnológicas.
La gestión omnicanal presenta dificultades similares. Entre las organizaciones que trabajan con varios canales, son habituales las diferencias entre precios y promociones o los problemas para mantener sincronizado el inventario en tiempo real.
Estas inconsistencias pueden adquirir todavía más importancia cuando un agente de IA consulta información para ayudar al usuario a tomar una decisión.
El ecommerce deberá prepararse para compradores asistidos
El crecimiento del 200% de las búsquedas agénticas muestra que el proceso de compra está comenzando a incorporar un nuevo intermediario.
Hasta ahora, buena parte del marketing digital trataba de influir directamente sobre una persona mediante anuncios, contenidos, buscadores y promociones. La aparición de agentes introduce la posibilidad de que una parte de ese proceso de filtrado sea realizada previamente por un sistema automatizado.
Durante el Black Friday, esta evolución puede hacerse especialmente visible debido al volumen de opciones, descuentos y comparaciones que debe procesar el comprador.
Para ecommerce y departamentos de marketing, la preparación pasa por mantener información de producto precisa, trabajar la visibilidad tanto en buscadores tradicionales como generativos, simplificar los mensajes promocionales y garantizar coherencia entre precios, inventario y diferentes canales de venta.
