La publicidad programática gana peso entre los responsables del marketing digital

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La publicidad programática sigue siendo una muy efectiva estrategia de marketing digital pese a la crisis sanitaria de la COVID-19, y continúa gozando de la confianza de los marketeros. Según un reciente estudio de Ascend2, el 66% de los marketeros espera poder dar fuelle a sus presupuestos con el foco puesto en la publicidad programática en el transcurso de los próximos meses.

¿En qué consiste exactamente la publicidad programática?

La publicidad programática es un tipo de publicidad online basada en el Big Data (el almacenamiento de grandes cantidades de datos) para segmentar la audiencia y ofrecer la publicidad a las personas indicadas.

Así pues, este tipo de  publicidad programática es un proceso semi-automático que permite conectar a una marca con el consumidor adecuado, en el momento y el lugar correctos para mostrarle anuncios de productos afines a él.

Cuestionados por las tácticas más eficaces solapadas a la publicidad programática, el 73% de los marketeros cita la segmentación de audiencia. Los profesionales del marketing ven asimismo con buenos ojos otras tácticas como la segmentación por palabras clave o keywords (41%), el retargeting (27%), el targeting de naturaleza contextual (26%) y el geotargeting (22%).

Para que un anunciante pueda mostrar su anuncio a personas con un perfil muy determinado, éste compra publicidad en tiempo real a través de pujas digitales (RTB o Real Time Bidding) en plataformas especializadas para ofrecer impresiones al mejor postor

Las medidas con mayor eficacia en el mundo de la publicidad programática

El 60% de los directivos de marketing digital asegura que el retorno de la inversión (ROI) constituye la métrica más importante. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es, por su parte, la métrica más relevante para el 38% de los profesionales consultados en su informe por Ascend2. Y el 34% emplaza en la cúspide de su lista el CTC (click-through-conversion).

Si nos detenemos en los desafíos que la publicidad programática desempeña, destacan la segmentación de la audiencia (46%), la asignación de presupuestos (37%), la personalización (32%), el ROI (30%), la calidad de los datos (30%), la creatividad publicitaria (22%), la gestión de canales (21%) y la inteligencia artificial y el “machine learning” (8%).

De esta manera, el informe de Ascend2 resalta asimismo del creciente protagonismo de la publicidad programática in-house en el seno de las organizaciones. El 82% de los especialistas en marketing dice haber implementado programas de publicidad programática in-house, pero aún son pocas las empresas que apuestan al 100% por esta fórmula. El 29% de los marketeros dice valerse única y exclusivamente de recursos in-house a la hora de aproximarse a la publicidad programática, mientras que el 53% apuesta por amalgama de recursos internos y externos.

En un momento en el que los anunciantes necesitan más que nunca levantar su facturación (tocada y hundida durante la pandemia), las ventas son el objetivo número uno de quienes apuestan por la publicidad programática (53%). Otros objetivos que hacen suyos las marcas cuando se acogen a la fórmula de la publicidad programática son la generación de “leads” (47%), el “brand awareness” (47%), la retención de clientes (36%) y el “social engagement” (22%).

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