Tras pasar un total de dos meses de confinamiento, provocado por la crisis sanitaria del coronavirus, todos los medios han tenido un gran crecimiento en su audiencia. De hecho, la audiencia de televisión ha llegado a crecer un 41%, según un informe de Kantar, llegando a registrar un promedio diario de más de cinco horas.
Asimismo, la visualización de la televisión ha pasado del 50% al 60% de individuos que ven la televisión junto a más gente. Por lo tanto, se ha incrementado el tiempo y la cifra de personas frente al televisor, en comparación con la actividad de 2019.
Partiendo de estas ideas, parece que es el momento adecuado para que las marcas se comuniquen y conecten más con sus consumidores. No obstante, se ha dado una bajada del 72% en la inversión publicitaria desde que comenzó el Estado de Alarma.
De modo que, las marcas han disminuido sus presupuestos ante la inminente crisis económica, sobre todo en el apartado dedicado a la publicidad, lo cual indica el descenso del 35% en el número de anunciantes activos en las últimas semanas.
Al respecto, Kantar ha llevado a cabo un estudio en el que se ha contado con la participación de diez marcas de gran consumo, ya que el patrón común es la bajada de su inversión en publicidad televisiva durante los cuatro últimos años, los cuales presentan una clara tendencia en el descenso de sus ventas.
No cabe duda de que, la publicidad es imprescindible, según indica el descenso del 55% de GRP’s en los últimos cuatro años, traducido finalmente a un decrecimiento en torno al 15-20% anual. Si la evolución de mercado de gran consumo en 2019 respecto a 2016 fue del 3,1%, para este grupo de marcas representó una caída del 8%, principalmente debido a una pérdida media de compradores del 15%.
No obstante, la publicidad no es el único factor que influye en las ventas de una marca. Existen otros elementos, como la accesibilidad de las marcas para el consumidor, que son factores relevantes a la hora de efectuar una compra, como sucede también con la intensidad de la actividad promocional de dichas marcas.
En este sentido, entre 2016 y 2019 también hubo un ligero retroceso en las promociones del 1,2%, así como de la presencia en tienda de esas marcas del 12%, aunque muy lejos de la dimensión adquirida por la reducción presupuestaria de la publicidad.
A priori, la televisión sigue siendo la palanca con menos influencia en la venta de las marcas, y sin embargo ya hemos podido observar cómo la desinversión en publicidad en este medio puede ser responsable del 50% de las pérdidas de ventas de una marca.
En términos de compradores, cada una de esas marcas perdió, de media, más de medio millón de clientes, 1 de cada 4 de ellos debido al efecto de la desaparición de la publicidad, debido a su ausencia.
