La incorporación de respuestas generadas por inteligencia artificial en los buscadores está modificando uno de los elementos fundamentales del tráfico digital: el clic hacia una página externa. Un experimento de campo realizado con 1.100 usuarios de Google en Estados Unidos ha encontrado que obligar a los participantes a utilizar Google AI Mode redujo en 18,8 puntos porcentuales la tasa de clics hacia sitios externos respecto a la experiencia habitual de Google Search.
El trabajo, realizado por investigadores de la University of Pennsylvania y Northeastern University, analiza los efectos de AI Overviews y AI Mode sobre el comportamiento de los usuarios, el tráfico hacia publicaciones externas y la percepción de la experiencia de búsqueda. Los resultados fueron difundidos en un preprint publicado en agosto y han vuelto a cobrar relevancia esta semana por sus implicaciones para el SEO y los medios digitales.
La investigación parte de una cuestión cada vez más relevante para el marketing digital: qué ocurre con el tráfico web cuando el buscador deja de limitarse a presentar enlaces y empieza a responder directamente a las consultas. En el caso de AI Mode, Google ofrece una experiencia conversacional en la que el usuario puede formular preguntas y continuar la interacción sin necesidad de recorrer una página convencional de resultados.
Un experimento realizado en condiciones reales de navegación
Los investigadores reclutaron inicialmente 1.444 participantes entre el 17 y el 19 de marzo de 2026. Todos eran adultos residentes en Estados Unidos que utilizaban Chrome como navegador principal y Google como buscador habitual. Tras una fase inicial de tres días para establecer una línea de referencia, los participantes fueron asignados aleatoriamente a diferentes experiencias de búsqueda durante siete días.
El grupo analizado para los resultados de comportamiento estuvo formado por 1.100 personas que realizaron al menos una búsqueda durante el periodo experimental. Otros 956 participantes completaron posteriormente la encuesta utilizada para medir variables como satisfacción, confianza, utilidad y sensación de control.
El diseño contemplaba tres situaciones. Un grupo continuó utilizando Google Search con normalidad; otro tenía ocultas las funciones de inteligencia artificial siempre que la extensión utilizada por los investigadores podía identificarlas; y un tercer grupo fue redirigido sistemáticamente hacia AI Mode.
El experimento consiguió dirigir el 94,7% de las búsquedas del grupo AI Mode hacia esta experiencia. La intervención destinada a ocultar AI Overviews tuvo más dificultades técnicas porque Google modificó durante el estudio el código de sus páginas, lo que redujo la capacidad de la extensión para identificar y ocultar estas respuestas.
Menos clics hacia medios, Wikipedia y Reddit
La diferencia más significativa aparece en el tráfico externo. Frente al uso habitual de Google, los usuarios asignados a AI Mode registraron una caída de 18,8 puntos porcentuales en la tasa de clics hacia sitios externos.
El efecto también se observa cuando se analizan determinados tipos de páginas. La proporción de usuarios que hicieron clic en sitios de noticias descendió 12,5 puntos porcentuales, mientras que los clics hacia Reddit disminuyeron 21,2 puntos y los dirigidos a Wikipedia lo hicieron 9,9 puntos.
Para los profesionales de SEO, el dato resulta especialmente relevante porque introduce una diferencia entre visibilidad en el buscador y generación de tráfico. Una página puede seguir siendo utilizada como fuente de información para responder a una consulta sin que el usuario llegue a visitarla.
El fenómeno supone un cambio importante respecto al modelo tradicional de búsqueda, en el que una parte sustancial del valor del posicionamiento orgánico procedía de conseguir que el usuario abandonara Google para acceder al sitio que aparecía en los resultados.
Los usuarios pasan más tiempo dentro del buscador
El experimento no muestra simplemente una reducción general de la actividad. De hecho, los investigadores observaron que el tiempo dedicado a cada sesión aumentó en 0,43 minutos entre los usuarios asignados a AI Mode.
Al mismo tiempo, el número de sesiones de búsqueda diarias cayó en 0,92 sesiones. Es decir, los participantes pasaron más tiempo dentro de cada experiencia de búsqueda, pero realizaron menos sesiones y visitaron con menor frecuencia sitios externos.
Esta combinación resulta especialmente significativa para el ecosistema editorial y publicitario. El buscador puede concentrar una mayor parte de la interacción dentro de su propia interfaz mientras disminuye la cantidad de usuarios que llegan a páginas de terceros.
La investigación también detectó un aumento de 11,2 puntos porcentuales en la proporción de usuarios que recurrieron a otros buscadores como Bing, DuckDuckGo o Yahoo.
También cae la satisfacción con AI Mode
El comportamiento de los usuarios no fue el único aspecto analizado. Los investigadores midieron también su percepción de la experiencia.
La asignación a AI Mode redujo la confianza en la información proporcionada por Google en 0,34 puntos sobre una escala de siete, mientras que la percepción de utilidad cayó 0,59 desviaciones estándar. La satisfacción descendió 0,73 desviaciones estándar y la sensación de control sobre la experiencia de búsqueda lo hizo 0,66 desviaciones estándar.
La percepción de personalización y relevancia también disminuyó 0,42 desviaciones estándar.
Las respuestas abiertas de los participantes muestran, no obstante, que la experiencia no fue homogénea. Entre las 309 personas que utilizaron AI Mode y respondieron a la encuesta final, un 33,6% expresó comentarios predominantemente negativos, frente a un 29,3% de respuestas predominantemente positivas. Otro 13,7% combinó valoraciones favorables y desfavorables.
Entre las cuestiones negativas más mencionadas aparecieron la pérdida de control sobre la búsqueda, la dificultad para llegar a determinadas páginas y una menor diversidad de enlaces y fuentes. También hubo participantes que valoraron positivamente la rapidez para obtener respuestas y el ahorro de tiempo.
Un dato relevante para el SEO pero con límites
Los resultados deben interpretarse con cautela. El estudio es un preprint y la muestra no representa perfectamente a la población estadounidense. Los investigadores señalan que los participantes eran más jóvenes y tenían un nivel educativo superior al conjunto de la población. Además, el tratamiento de AI Mode fue forzado durante siete días, mientras que el uso habitual de esta función es progresivo y voluntario.
Por tanto, el experimento no permite afirmar que todos los usuarios de Google vayan a reducir sus clics en la misma proporción. Sí proporciona, sin embargo, una evidencia experimental sobre lo que puede ocurrir cuando una experiencia de búsqueda conversacional sustituye al modelo tradicional de resultados.
Para los equipos de SEO y contenidos, el cambio obliga a mirar más allá de las métricas tradicionales. Las impresiones y posiciones pueden dejar de explicar por sí solas el valor que aporta aparecer en una respuesta generada por IA. La capacidad de convertirse en fuente de información, ser citado y mantener visibilidad dentro de respuestas conversacionales empieza a adquirir una importancia diferente a la del simple clic.
El estudio también abre una cuestión económica para los medios y otros sitios que dependen del tráfico procedente de buscadores. Si las respuestas generadas por IA satisfacen una mayor parte de las consultas sin necesidad de visitar una web, el reto para los editores no será únicamente conseguir visibilidad, sino encontrar nuevas formas de transformar esa visibilidad en audiencia, relación directa y negocio.
La propia investigación advierte de que sus resultados representan una fotografía temprana de AI Mode. Durante el experimento, esta experiencia todavía no mostraba anuncios, por lo que su comportamiento futuro podría cambiar a medida que Google incorpore nuevos modelos de monetización.
