La publicidad empieza a ganar presencia dentro de las conversaciones mantenidas con asistentes de inteligencia artificial. Los anuncios patrocinados aparecieron en el 47% de las conversaciones de ChatGPT relacionadas con videojuegos y consolas registradas por Comscore entre usuarios de ordenador en Estados Unidos durante junio de 2026, frente al 3% de marzo.
El dato forma parte del Q2 2026 AI Intelligence Report de Comscore. El informe estudia la evolución del uso de asistentes de inteligencia artificial y dedica una parte específica a la aparición de publicidad dentro de las conversaciones relacionadas con categorías de consumo.
La evolución es especialmente pronunciada en el ámbito de los videojuegos. La presencia publicitaria se mantuvo entre el 3% y el 4% durante marzo y abril, aumentó hasta el 18% en mayo y alcanzó el 47% en junio. El crecimiento convierte a esta categoría en uno de los primeros ejemplos de cómo los asistentes conversacionales pueden comenzar a funcionar también como entornos publicitarios.
Los anuncios también aumentan en otras categorías
El fenómeno no se limita a los videojuegos. Comscore detectó incrementos en otras conversaciones relacionadas con productos y entretenimiento.
En la categoría de juguetes y hobbies, la presencia de anuncios pasó del 5% en marzo al 24% en junio. La evolución fue progresiva, con un 12% en abril y un 14% en mayo.
En las conversaciones relacionadas con libros, música y vídeo, la proporción pasó del 9% en marzo al 22% en junio. En este caso, la evolución fue menos lineal: el porcentaje alcanzó el 12% en abril, bajó al 8% en mayo y posteriormente aumentó hasta el 22% en junio.
Los datos apuntan así a una evolución de la publicidad digital hacia entornos en los que el usuario no se limita a introducir una palabra clave y recibir una página de resultados. En los asistentes conversacionales, la consulta puede incluir contexto, preferencias, comparaciones o necesidades concretas, lo que modifica la relación entre intención y exposición publicitaria.
Comscore mide conversaciones, no impresiones
El dato del 47% requiere una precisión metodológica importante. Comscore no está afirmando que el 47% de las impresiones publicitarias de ChatGPT correspondieran a videojuegos ni que el 47% de los usuarios vieran anuncios.
La métrica utilizada representa el porcentaje de conversaciones de ChatGPT clasificadas dentro de una determinada categoría que incluyeron un anuncio patrocinado. La medición corresponde a actividad en ordenadores en Estados Unidos y procede de un panel de participación voluntaria.
Además, el análisis publicado no proporciona el número absoluto de conversaciones que hay detrás de cada porcentaje mensual ni detalla completamente las reglas empleadas para clasificar las conversaciones dentro de cada categoría. Tampoco queda especificado si basta con que aparezca un único anuncio en cualquier momento de una conversación para que esta quede contabilizada como conversación con publicidad.
Por ello, el 47% debe interpretarse como un indicador de presencia publicitaria en conversaciones, no como una medida de frecuencia de impresiones o de rendimiento de las campañas.
La evolución coincide con la expansión de ChatGPT Ads
La evolución de los datos se produce mientras OpenAI amplía las herramientas disponibles para los anunciantes. La compañía comenzó a probar anuncios en ChatGPT para usuarios adultos de Estados Unidos de los planes Free y Go en febrero de 2026. Posteriormente, el 5 de mayo, abrió una versión beta de su Ads Manager de autoservicio y añadió la posibilidad de utilizar pujas de coste por clic junto al modelo basado en CPM.
Junio, precisamente el mes en el que Comscore registra los porcentajes más elevados de las tres categorías analizadas, fue el primer mes completo posterior a la expansión del Ads Manager.
Esto no significa que exista una relación causal demostrada entre ambas circunstancias. Comscore no atribuye directamente el aumento de la presencia publicitaria a la puesta en marcha del sistema de autoservicio. El crecimiento puede responder a una mayor disponibilidad de inventario, a un aumento del número de anunciantes o a otros factores relacionados con la evolución de la plataforma.
La expansión de la publicidad conversacional, sin embargo, coincide con un proceso más amplio de transformación de los canales digitales. Los asistentes de IA están pasando progresivamente de ser herramientas utilizadas principalmente para obtener información a participar también en procesos de descubrimiento, comparación y decisión de compra.
La IA empieza a competir por una parte del presupuesto publicitario
El informe de Comscore sitúa este fenómeno dentro de una transformación más amplia del mercado. La compañía señala que el uso de asistentes de inteligencia artificial está aumentando al mismo tiempo que se diversifica entre diferentes plataformas.
Entre enero y junio de 2026, la cuota de ChatGPT sobre el volumen total de prompts de asistentes de IA analizado por Comscore pasó del 70% al 50%. En ese mismo periodo, Gemini aumentó del 17% al 30% y Claude pasó del 2% al 11%. ChatGPT, pese a perder cuota relativa, alcanzó 168 millones de conversaciones de escritorio en junio.
El dato es relevante para el sector publicitario porque muestra que el mercado de búsqueda y descubrimiento basado en IA no se está concentrando necesariamente en una única plataforma. Para los profesionales del marketing, la cuestión empieza a ser no solo dónde se producen las búsquedas, sino también dónde se desarrollan las conversaciones que preceden a una decisión de compra.
Comscore también señala que el 35% de los usuarios de escritorio y el 29% de los usuarios móviles visitaron un asistente de IA en junio de 2026. Un año y medio antes, en enero de 2025, los porcentajes eran del 25% y el 12%, respectivamente.
Un nuevo entorno para el marketing conversacional
La presencia creciente de anuncios dentro de ChatGPT plantea una transformación respecto al funcionamiento de la publicidad en buscadores. En una búsqueda convencional, el anunciante trabaja fundamentalmente con palabras clave, consultas, audiencias y páginas de destino. En una conversación con IA, el contexto puede ser mucho más amplio y evolucionar durante varios turnos.
OpenAI está desarrollando precisamente este tipo de experiencias. En septiembre anunció nuevas funciones para ChatGPT Ads, entre ellas los denominados Sponsored Agents, que permiten iniciar una conversación separada con un agente patrocinado después de interactuar con un anuncio. También ha incorporado herramientas de inteligencia artificial para la creación de campañas y nuevas integraciones con plataformas empresariales y de comercio electrónico.
Para los anunciantes, esto abre un nuevo espacio entre la publicidad y la interacción directa con el consumidor. Para los usuarios, supone que determinadas conversaciones que hasta ahora podían desarrollarse en un entorno puramente informativo empiezan a incorporar una capa comercial.
Los datos de Comscore muestran que este proceso todavía está en una fase inicial y que la intensidad varía notablemente según la categoría. Pero el salto del 3% al 47% registrado en las conversaciones sobre videojuegos en solo tres meses proporciona una primera señal cuantitativa de la velocidad con la que la publicidad puede integrarse en las interfaces conversacionales.
El siguiente reto para el sector será determinar si la presencia de anuncios dentro de las conversaciones se traduce en resultados publicitarios comparables a los de otros canales. El porcentaje de conversaciones con publicidad mide inventario y exposición potencial, pero no demuestra por sí mismo eficacia, conversión ni retorno de la inversión. Comscore y Search Engine Journal advierten precisamente de esta diferencia y señalan que, mientras no existan datos más detallados sobre el volumen de conversaciones, los datos de junio deben considerarse una primera observación del desarrollo de este mercado.
