La publicidad dentro de las conversaciones con inteligencia artificial comienza a generar sus primeros aprendizajes en España. ChatGPT Ads, la plataforma publicitaria de OpenAI, ya está disponible en el mercado español y los primeros partners que trabajan con anunciantes han empezado a analizar cómo se compra, segmenta y mide este nuevo inventario.
Programmatic Spain ha recogido las primeras experiencias de Omnicom Media Spain, Good Rebels, StackAdapt y Adform, cuatro compañías que participan en diferentes ámbitos de la activación publicitaria de ChatGPT. Sus conclusiones apuntan a un mercado todavía temprano, con costes y modelos de atribución en fase de aprendizaje, pero también a una diferencia respecto a la publicidad tradicional en buscadores: la cantidad de información que puede aportar el usuario durante una conversación.
OpenAI amplió ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, entre ellos España, durante agosto. El acceso inicial se articuló mediante el equipo de soluciones publicitarias de OpenAI, agencias colaboradoras y socios tecnológicos. Desde el 31 de agosto, la compañía también habilitó el acceso de autoservicio mediante Ads Manager en los mercados europeos anunciados.
La conversación cambia la señal publicitaria
Una de las principales diferencias respecto a la publicidad basada en palabras clave está en el contexto que ofrece el usuario.
En Google Search, una consulta puede reducirse a dos o tres palabras. En ChatGPT, una persona puede explicar qué necesita, establecer un presupuesto, comparar alternativas, añadir restricciones y modificar sus preferencias durante varios intercambios.
Jaime Campoamor, Chief Product Officer de Omnicom Media Spain, explica a Programmatic Spain que esa diferencia genera una señal de intención distinta. El usuario no solo expresa qué está buscando, sino también por qué lo busca, qué condiciones tiene y qué alternativas está considerando.
Para el marketing, este cambio es relevante porque buena parte de la publicidad digital se ha construido precisamente sobre la necesidad de inferir la intención del consumidor. Las plataformas utilizan búsquedas, navegación, intereses y comportamientos para estimar qué puede interesar a una persona.
La conversación con un asistente de IA introduce otra posibilidad: parte de esa intención puede aparecer expresada directamente por el usuario.
El reto será determinar cuánto valor tiene esa información y cómo puede utilizarse sin comprometer la privacidad o la confianza en el entorno conversacional.
OpenAI recomienda CPC iniciales de 3 a 5 dólares
En el ámbito de la compra, ChatGPT Ads utiliza mecanismos familiares para los profesionales de publicidad digital. Según las experiencias recogidas por Programmatic Spain, la plataforma permite trabajar con CPC y CPM, mientras que los anunciantes pueden establecer pujas asociadas a grupos de términos o “hints” relacionados con las necesidades que plantea el usuario.
Omnicom señala que OpenAI recomienda inicialmente referencias de CPC de entre 3 y 5 dólares, aunque las primeras pruebas apuntan a que existe margen para optimizar esos costes a medida que las agencias acumulan experiencia con el nuevo canal.
La cifra no debe interpretarse como un coste medio de mercado ni como un benchmark consolidado. Se trata de una referencia inicial comunicada a los anunciantes y analizada por los primeros partners. El mercado todavía carece de suficiente histórico para establecer comparaciones sólidas con Google Ads, Meta u otras plataformas de publicidad digital.
Precisamente por eso, las primeras campañas tienen también una función experimental. Los anunciantes necesitan determinar qué objetivos funcionan mejor, qué tipos de conversación generan resultados y qué coste puede asumir cada sector.
La medición incorpora herramientas conocidas
La medición es uno de los ámbitos en los que ChatGPT Ads intenta aproximarse a los estándares de la publicidad digital convencional.
Según los partners consultados por Programmatic Spain, la plataforma ofrece métricas como impresiones, clics, inversión, CTR, CPC y CPM. Para medir conversiones, OpenAI dispone de herramientas como el OpenAI Pixel y la Conversions API, además de integraciones con sistemas externos.
OpenAI también confirma que ha ampliado la medición más allá de los clics mediante su Pixel, Conversions API e integraciones de terceros. La plataforma incorpora además optimización de conversiones, segmentación geográfica y audiencias personalizadas.
La existencia de estas herramientas permite integrar ChatGPT Ads dentro de estructuras de medición que ya utilizan las agencias y los anunciantes. Sin embargo, los profesionales consultados apuntan a una dificultad que no es exclusiva de ChatGPT: determinar qué papel ha tenido una conversación en una conversión que finalmente se produce fuera del entorno digital.
El último clic no siempre explica la conversión
Una de las cuestiones que aparece con mayor fuerza en las primeras experiencias españolas es la atribución.
Un usuario puede utilizar ChatGPT para investigar un producto, comparar alternativas y resolver dudas, pero terminar comprando días después desde otro dispositivo, en una tienda física o mediante una llamada telefónica.
En esos casos, el píxel puede no registrar todo el impacto de la conversación. Campoamor apunta precisamente a la existencia de conversiones influidas por ChatGPT que no necesariamente quedan recogidas como conversiones directas en los sistemas de medición.
Good Rebels plantea una preocupación similar desde el punto de vista de la atribución multicanal. Si cada plataforma publicitaria utiliza sus propios sistemas para asignarse conversiones, los anunciantes pueden encontrarse con discrepancias entre los datos de ChatGPT, Google, Meta y otros canales.
Por este motivo, la medición a través del CRM y de sistemas propios puede ganar relevancia. Las métricas de plataforma sirven para optimizar campañas, pero no necesariamente ofrecen por sí solas una visión completa de la contribución de cada canal al negocio.
Menos saturación publicitaria, pero más exigencia
Otro elemento que diferencia a ChatGPT Ads en esta primera etapa es el nivel de presión publicitaria.
Good Rebels considera que el menor volumen de publicidad dentro de las conversaciones puede generar inicialmente una mayor capacidad para captar la atención del usuario. Sin embargo, la agencia también advierte de que esta ventaja puede desaparecer si el volumen de anuncios aumenta.
El equilibrio entre publicidad y confianza será especialmente importante en un entorno conversacional. Los usuarios recurren a ChatGPT para resolver dudas, investigar y tomar decisiones, y una presencia publicitaria demasiado intensa podría afectar a esa experiencia.
OpenAI ha establecido precisamente una separación entre anuncios y respuestas de ChatGPT. La compañía afirma que los anuncios están claramente identificados, no influyen en las respuestas del modelo y que los anunciantes no reciben las conversaciones privadas de los usuarios.
Para los anunciantes, esto implica que la publicidad tiene que competir por la atención sin convertirse en una interferencia con la conversación.
El reto será demostrar resultados
Las primeras experiencias recogidas en España todavía no permiten establecer un benchmark de rendimiento para ChatGPT Ads. Omnicom ya está observando resultados de conversión entre sus primeros anunciantes, pero los partners coinciden en que todavía se necesita más volumen de campañas para determinar qué costes y estrategias son sostenibles.
StackAdapt considera que el nuevo canal debe integrarse dentro de una estrategia omnicanal en lugar de funcionar como un espacio aislado. Adform comparte esta visión y plantea la necesidad de analizar la contribución de ChatGPT dentro del recorrido completo del consumidor.
El planteamiento supone un cambio importante para las agencias. La pregunta ya no es simplemente cuánto cuesta conseguir un clic en ChatGPT, sino qué valor tiene aparecer cuando un usuario está explicando un problema y buscando activamente una solución.
Esta diferencia puede ser especialmente relevante en categorías con procesos de decisión largos, como servicios financieros, software, viajes, educación o tecnología. En estos sectores, una conversación puede incluir numerosas preguntas antes de que el consumidor esté preparado para realizar una acción.
ChatGPT Ads busca un lugar en el mix publicitario
OpenAI ha ampliado progresivamente su plataforma desde las primeras pruebas realizadas en Estados Unidos. En Europa, la compañía ofrece actualmente herramientas de compra basadas en CPC y CPM, optimización de conversiones, segmentación geográfica, audiencias personalizadas y sistemas de medición propios y de terceros.
La llegada a España introduce así un nuevo espacio dentro del ecosistema publicitario digital. Las primeras experiencias de Omnicom, Good Rebels, StackAdapt y Adform muestran que la tecnología está suficientemente desarrollada para comenzar a operar campañas, pero todavía se encuentra en una fase de aprendizaje desde el punto de vista de costes, atribución y rendimiento.
El siguiente paso será comprobar si el valor de la intención conversacional puede traducirse en resultados publicitarios superiores a los de otros canales.
Por ahora, el dato más relevante no es únicamente el CPC recomendado de 3 a 5 dólares. Es el cambio en la naturaleza de la señal publicitaria: el usuario deja de ser una consulta breve y pasa a convertirse en una conversación que puede revelar necesidades, restricciones, preferencias y objetivos.
Para agencias y anunciantes, ese contexto puede convertirse en uno de los principales activos de la publicidad basada en inteligencia artificial. La cuestión pendiente es cuánto estarán dispuestos a pagar por él y, sobre todo, cómo demostrarán su impacto en el negocio.
