La confianza es el nuevo territorio de disputa en el marketing digital. Un reciente estudio de Usercentrics revela que el 44 % de la generación Z confía más en las redes sociales que en las instituciones gubernamentales (38 %) a la hora de compartir sus datos personales. En España, donde el 90 % de los jóvenes se conecta a internet al menos dos horas diarias, este dato confirma una transformación profunda en la relación entre marcas, plataformas digitales y usuarios jóvenes.
El Informe Juventud en España 2024, publicado por el Ministerio de Juventud e Infancia, ya apuntaba que las personas jóvenes no solo consumen entretenimiento online, sino que también construyen su identidad y sus vínculos de confianza dentro del entorno digital. Ahora, la investigación de Usercentrics refuerza esta realidad con cifras: mientras el 70 % de los baby boomers siente que se ha convertido en “el producto” de las marcas online, solo el 60 % de la generación Z comparte esa percepción, reflejando una mayor naturalización del intercambio de datos como parte del valor de uso de internet.
Este cambio no implica pasividad. La generación Z está dispuesta a compartir datos, pero exige transparencia, control y sentido. Para los equipos de marketing y comunicación, esto supone un giro estratégico: ya no basta con cumplir la normativa de privacidad. Es necesario integrar la ética del dato en la experiencia de usuario desde el primer clic.
Además, los jóvenes están redefiniendo qué consideran “privado”. Mientras los boomers protegen información tradicional (médica, telefónica, bancaria), la generación Z valora como sensibles los datos relacionados con su identidad de género, el historial de conversación con asistentes de IA o incluso los contenidos de sus carritos de compra. Este enfoque abre nuevas oportunidades y desafíos para las marcas que quieran conectar con autenticidad.
En plena expansión de la inteligencia artificial, la confianza digital se convierte en una moneda crítica. Aunque el 43 % de la generación Z acepta que sus datos se usen para entrenar modelos de IA, un 60 % de los usuarios de todas las edades se siente incómodo con esta práctica. La transparencia en el uso de IA será, por tanto, una prueba decisiva para la reputación de las marcas.
La lealtad del consumidor joven ya no se gana con promesas vacías ni solo con buenos productos. Se construye con confianza, consentimiento informado y experiencias digitales en las que el usuario siente que tiene el control. Las marcas que lideren esta nueva era serán las que conviertan la privacidad en una ventaja competitiva y en un valor de marca real.
