Antes que nada, quiero indicar que una Auditoría de Marketing normalmente no es una acción o actividad que se lleve a cabo de forma independiente (o sí). Si lo hacemos bien, debería ser una parte (importante) de un proceso a la hora de llevar a cabo un Plan de Marketing.
Lo digo, porque muchas veces asociamos la palabra “auditoría” como algo negativo que sufrimos de forma interna y/o externa con cierta regularidad (¿anual?) en nuestras empresas. En este caso, una auditoría de marketing nos ayuda a saber ¿dónde estamos? ¿cómo estamos?, y sobre todo, ¿qué debemos hacer? Por lo tanto, quiero poner el acento en el positivismo de la palabra si la llevamos a cabo, para poder hacer un buen documento de marketing que nos ayude a vender más, a ser mejores, en definitiva, o poder llegar a más clientes y mantenerlos por mucho tiempo en nuestras carteras. Objetivo principal de cualquier empresa.
La suerte es el lugar donde confluyen la planificación y la oportunidad.
Lucio Anneo Séneca
Hoy comienzo con este primer artículo de un total de dos, donde abordaremos la parte de marketing (en este), así como la de ventas-comercial.
Hace dos años aproximadamente, realicé un documento que fui publicando por partes el año pasado en LinkedIn, donde hablaba del proceso a llevar a cabo para hacer un buen plan de marketing anual, y en las primeras diapositivas ya hablaba de la auditoría como uno de los primeros pasos a llevar a cabo.
Ésta la quiero dividir en tres puntos concretos diferenciados, pero a la par, relacionados entre si:
- Auditoría del entorno de marketing
- Auditoría de la actividad de marketing
- Auditoría del sistema de marketing
Y como diría mi admirado y respetado, D. César Vidal, “sin ánimo de ser exhaustivo los hechos (en este caso los conceptos) son los siguientes”:
Auditoría del entorno de marketing
Se trata de un examen de los mercados, clientes y competencia de la empresa, así como del entorno económico y político en general (análisis PEST).
Implica estudiar el mercado y recoger datos históricos sobre la empresa y sus productos. Es un proceso iterativo, ya que sólo cuando comenzamos a analizar nuestra propia información interna nos damos cuenta de qué sectores del mercado externo tenemos que estudiar, y cuando analizamos los datos externos tal vez nos encontremos con aplicaciones demasiado pequeñas para nuestra empresa, pero grandes en un contexto de mercado, y por lo tanto requieren una mayor investigación.
Auditoría de la actividad de marketing
Se trata de un estudio del marketing mix de la empresa, es decir: producto, precio, punto de venta y publicidad-promoción. En este apartado también, deberíamos de auditar la fuerza de ventas, la organización comercial, pero de eso ya hablaremos más adelante en el segundo artículo.
Seguro, que estaréis pensando cómo abordar un punto tan importante a la vez que tan profundo dentro de la estructura de marketing. Y debido a su profundidad, de esta parte podríamos dedicar varios posts seguidos, aunque en éste lo voy a resumir haciéndonos por cada P del mix las siguientes preguntas (hay más, aquí indico las más importantes en mi opinión) a las cuales deberíamos de dar la correcta respuesta para comparar y ver si tenemos que llevar a cabo planes nuevos y medidas correctoras:
Producto: ¿cuáles son los objetivos de la línea de productos?, ¿los estamos consiguiendo?, ¿debería la línea de productos contraerse o expandirse?, ¿qué productos habrá que abandonar? y por qué, ¿cuáles añadir? y por qué, ….
Precio: ¿cuáles son los objetivos y estrategias del precio?, ¿en qué medida se fijan los precios en atención a la demanda, a la competencia o al coste?, ¿el precio está acorde al valor que ofrece el producto al cliente?, …
Publicidad: ¿cuáles son los objetivos de publicidad y promoción de la empresa?, ¿se están consiguiendo?, ¿se invierte la cifra correcta?, ¿tocamos todas las opciones a nuestro alcance?, ¿hay que eliminar alguna? y por qué, ¿añadir otra? y por qué, …
Punto de venta (place): ¿cuáles son los objetivos y estrategias de distribución?, ¿se están consiguiendo?, ¿existe una presencia y nivel de servicio adecuados en el mercado?, ¿debería la empresa considerar un cambio? y por qué, ¿habría que añadir algún canal más? y por qué, …
Auditoría del sistema de marketing
Implica analizar la actual estructura de marketing y sus sistemas, los cuales detallo a continuación:
- Sistemas de información de marketing.
- Sistemas de planificación de marketing.
- Sistemas de control de marketing.
- Sistemas de desarrollos de nuevos productos.
Y analizar, si éstos cumplen con los objetivos y estrategias marcados dentro de la compañía. En caso contrario, habría que establecer en función del informe de auditoría, las medidas correctoras a llevar a cabo para poder cubrir los gaps existentes entre la realidad y lo esperado (deseado).
Las fases que componen una auditoría, independientemente del producto o servicio que vendamos son: investigación, evaluación, comparación, reporte final, presentación y seguimiento.
Por último, al comienzo del artículo decía que normalmente la auditoría de marketing es una parte dentro del proceso de elaboración de un plan, aunque a veces ésta es independiente de la planificación y hay que llevarla a cabo de forma más o menos urgente por alguno (o algunos) de los siguientes motivos:
- Entrada de nuevos competidores
- Crecimiento importante de los ya existentes
- Descenso continuado de las ventas
- Cambios en el consumo de nuestro producto o servicio
- Optimizar los gastos de marketing
- Crecimientos regulares siempre por debajo de la media del sector
- Abandono de algún producto incógnita
- Etc.
Existen muchos cambios que se pueden producir a lo largo de la vida de una empresa, por eso el disponer de un alto conocimiento de éstos (a nivel interno y externo), puede marcar la diferencia entre un plan de marketing exitoso y otro que en ningún caso lo será.
Si conoces al enemigo y a ti mismo, no debes temer el resultado de un ciento de batallas.
Sun Tzu
