La inversión en publicidad convencional destinada a la industria farmacéutica en España sumó en 2020 un total de 111,2 millones de euros, dato que supone un descenso del 12% con respecto al año anterior, cuando registró 144,1 millones de euros. El motivo es una suma de dos factores: por un lado, la estacionalidad de la inversión publicitaria y, por otro, los efectos de la pandemia provocada por el Covid-19.
Esta es la principal conclusión que extrae el último ADtivity elaborado por Arce Media, en colaboración con la agencia de comunicación Berbés Asociados, sobre la inversión publicitaria en la industria farmacéutica en 2020.
El estudio revela que, tras cuatro años con niveles entre los 140 y los 150 millones de euros, el pasado año la inversión en el sector de farmacia retrocedió a cifras similares a las de 2009, también en cuanto a la participación del sector farmacéutico en el total del mercado publicitario sea muy similar al de hace una década, representando un 2,6% del total.
Ascensos y descensos en función de los rebrotes
La pandemia marcó la actividad económica durante prácticamente todo 2020, también en el caso de la inversión publicitaria en el sector farmacéutico, que registró distintos picos repartidos a lo largo del año en función de la situación sanitaria del momento.
Así, a partir de abril se produce un descenso debido al confinamiento, de la misma manera que la recuperación iniciada posteriormente se vio lastrada por la segunda ola del Covid-19 que se registró en el mes de octubre.
Reckitt Benckiser, Lacer y Bayer lideran el ranking de inversión
El informe de Arce Media y Berbés Asociados refleja el liderazgo de Reckitt Benckiser, Lacer y Bayer como laboratorios que recibieron una mayor inversión dentro del sector a lo largo de 2020. Las cinco primeras posiciones del ranking están ocupadas por empresas que obtuvieron una inversión por encima de los 5 millones de euros, cifra que han superado también Sanofi y P&G, en cuarta y quinta posición, respectivamente.
A pesar de que 2020 no fue positivo para la inversión publicitaria en general y la farmacéutica en particular, el estudio muestra cómo ocho laboratorios consiguieron aumentar su actividad en este sentido durante el pasado año. Se trata de Reckitt Benckiser, Lacer, P&G, Grupo Ferrer, Glaxo Smithkline, Omega Pharma, Pharma OTC y Pfizer Warner Lambert.
Los complementos alimenticios son en lo que más se ha invertido
En cuanto a la diferenciación por tipos de medicamentos, el estudio sitúa en primera posición a los complementos alimenticios, que sumaron un total de 10,6 millones de euros en inversión. Le siguen los analgésicos, con 8,3 millones de euros, y los linimentos y parches, con 7,8 millones de euros. Estos últimos son los únicos que aumentaron su inversión publicitaria en 2020, mientras que el resto de la lista presenta datos negativos con respecto al año anterior.
Destaca especialmente la caída experimentada por los anticatarrales y antigripales, directamente influenciada por el Covid-19, el aislamiento y el uso de mascarillas. Así, la inversión en publicidad de este tipo de productos tan comunes en la época otoñal e invernal sufrió un descenso del 54%, mientras que en otras ocasiones lideraba el ranking.
Con respecto a 2019, también presentan datos adversos los preparados adelgazantes (-99%), los antihistamínicos (-63%), los descongestivos (-62%) o los laxantes (-58%).
Por último, en lo que a marcas se refiere, las que realizaron una inversión mayor durante el año 2020 fueron Gelocatil, Durex, Voltadol, Vicks y Flogoprofen.
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