El gasto en publicidad global crecerá un 11,2% en 2021, impulsado por el comercio electrónico, según el último informe sobre las previsiones de gasto publicitario publicado por Zenith. Así, el presupuesto total rondará los 669.000 millones este año, 40.000 millones más en comparación con el gasto de 2019. Además, se prevé que el ascenso de la inversión publicitaria se mantenga a medio plazo, con un pronóstico de crecimiento del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023.
En esta línea, Zenith prevé que una de las mayores subidas se dará en la publicidad en redes sociales, con una previsión de un 25% más este año hasta alcanzar los 137.000 millones de dólares. De esta manera, las redes superarían por primera vez a la publicidad en buscadores, que también crecería en un 19%, registrando 135.000 millones de dólares.
En cuanto al auge que ha experimentado el comercio electrónico desde 2020, Zenith pronostica que se ralentizará con el paso del tiempo, pero no se revertirá. La agencia espera que las ventas en línea continúen generando ingresos cada vez mayores en el mercado publicitario, impulsando un crecimiento del 13% en las redes sociales y del 12% en buscadores en 2022.
El momento de los vídeos online
Uno de los puntos a destacar, según el informe de Zenith, es el crecimiento que está experimentando la visualización de vídeos online, a medida que el consumo de televisión tradicional se va reduciendo. En este sentido, los anunciantes valoran cada vez más este soporte publicitario, que se convertirá en el canal digital con un crecimiento más rápido este 2021 (+26%), tal y como pronostica Zenith, sumando 63.000 millones de dólares.
«El panorama del vídeo online sigue transformándose, impulsado por el crecimiento de los servicios de streaming y las televisiones conectadas», afirma Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith. «Su continua evolución requiere un replanteamiento radical de cómo construir el modelo óptimo de alcance de pantalla. La ingestión de nuevas fuentes de datos en la planificación de la televisión también crea más oportunidades para sincronizar aún más la planificación de la televisión y el vídeo», añade.
Cine y exterior fueron los medios más afectados por las restricciones
Por otra parte, el resto de medios están en ascenso este año, a medida que se recuperan de la caída del 16% en la inversión publicitaria en medios tradicionales en 2020. El cine y el exterior fueron los más afectados por las restricciones relacionadas con el Covid-19, con una reducción del 72% y 28%, respectivamente, pero también registran las previsiones de crecimiento más altas, con un 116% y un 16%.
Asimismo, Zenith prevé que la publicidad por radio, que se contrajo un 22% en 2020, crecerá un 4% en 2021, mientras que la televisión, que cayó un 8%, recuperará un 1%. Por otro lado, la prensa escrita caerá un 8% a lo largo de este año.
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