La privacidad de los datos es tanto una tendencia en la regulación como una creciente demanda de los consumidores. Como tal, es uno de los temas globales más importantes para los especialistas en marketing en 2020. Los legisladores en muchos mercados de todo el mundo están implementando derechos de protección de datos que tendrán implicaciones significativas para los vendedores.
Al igual que el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en Estados Unidos, limita la forma en que las empresas pueden recopilar, almacenar, usar y compartir datos de los clientes y ofrece a los consumidores un mayor control sobre su información personal. Si bien las nuevas regulaciones cambian el panorama de los datos, surgen nuevas oportunidades para que las marcas se presenten como lugares fiables a los consumidores más desconfiados sobre el uso de sus datos.
David Tiltman, VP Content en WARC, afirma que, “las disposiciones sobre protección de datos ahora están vigentes para la mayoría, pero que aún queda trabajo por hacer«. En este aspecto, el estudio del Marketer’s Toolkit 2020 de WARC salieron a la luz los siguientes hallazgos:
Los especialistas en marketing anticipan una mayor regulación de la privacidad en 2020
El 45% de los encuestados en la encuesta Marketer’s Toolkit 2020 elaborada por WARC, espera que la regulación de publicidad y marketing sea «más estricta» el próximo año, con un 88% de acuerdo o totalmente de acuerdo en que, la privacidad digital será cada vez más importante en 2020.
El desarrollo principal en 2020 será la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Esto otorgará derechos de protección de datos más fuertes a los consumidores y afectará a las empresas que dependen de la recopilación, uso, compra y venta de datos de los consumidores. Las empresas que no cumplan se arriesgan a una multa considerable y, como sugiere la encuesta, a una pérdida de confianza del consumidor.
Dave Grimaldi, Vicepresidente Ejecutivo de Políticas Públicas en IAB, advierte: «El mal uso de los datos del consumidor bajo este nuevo régimen podría ser la sentencia de muerte para una empresa. Esperamos que no sea así, pero es por eso que los vendedores deben actuar desde ya”.
Mientras tanto, en China, la Personal Information Security Specification propone un «desglose» de los consentimientos de protección de datos. Los especialistas en marketing pueden esperar un mayor escrutinio, particularmente en los datos que se implementan para marketing personalizado, como datos de transacciones, de ubicación, de dispositivo o de comportamiento.
La gestión del consentimiento y los ‘pequeños datos’ son las principales prioridades para 2020
El consentimiento, los permisos y la transparencia serán la nueva vuelta a la normalidad para los especialistas en marketing en 2020. Para ello, algunas empresas están invirtiendo en plataformas de gestión de consentimiento (CMP) que recopilan y almacenan los datos de consentimiento de los clientes, lo que permite a los vendedores realizar un seguimiento de las preferencias y permisos de privacidad de las personas.
Los especialistas en marketing también priorizan los datos de origen, y el 58% de los encuestados está de acuerdo o totalmente de acuerdo con que tienen una estrategia para recopilarlos activamente. Los datos de primera mano no solo cumplen con las reglamentaciones, sino que también brindan a las marcas la oportunidad de identificar y comprometerse con los clientes que realmente desean saber de ellos.
Al igual que el GDPR de Europa, el CCPA alienta a las empresas a tener una estrategia de minimización de datos, es decir, las empresas no deben conservar los datos que no necesitan. En este entorno, los especialistas en marketing pueden pasar de grandes datos a datos más pequeños, más inteligentes y más seguros, lo que les permite cultivar relaciones con comunidades más pequeñas y con nichos de consumidores.
Ivan Pollard, director de marketing de General Mills, comenta: «Vamos a seguir asegurándonos de hacer lo correcto con los datos. No creo que sea suficiente hacer un clic aquí y aceptar nuestros términos y condiciones, sabiendo que el 90% de las personas nunca los leen».
La regulación en grandes compañías es bien recibida por los vendedores y los consumidores
Las grandes empresas tecnológicas están bajo un mayor escrutinio por parte de los consumidores y los legisladores. Facebook, en particular, se ha visto envuelto en una serie de escándalos de privacidad.
Un estudio realizado por YouGov descubrió que poco más de la mitad de los consumidores globales desean ver una mayor regulación de las empresas de tecnología y redes sociales. Los especialistas en marketing comparten esta actitud: el 86% de los encuestados por WARC cree que las grandes empresas tecnológicas deberían estar sujetas a una mayor regulación.
Los consumidores tendrán más control sobre sus datos y sus identidades digitales
Varias encuestas han encontrado que los consumidores son mucho más selectivos sobre dónde y cómo comparten información. La investigación realizada por Dentsu Aegis reveló que el 44% de los consumidores globales han tomado medidas para reducir la cantidad de datos que comparten en línea.
Por otro lado, la Advertising Research Foundation descubrió que los consumidores estadounidenses están menos dispuestos a compartir varios aspectos de los datos personales.
Una investigación reciente realizada por la Universidad de Fudan en China mostró que los consumidores chinos tienen más probabilidades de compartir información demográfica o de comportamiento, pero están más preocupados por compartir datos biométricos, sanitarios o legales y financieros altamente sensibles.
En este aspecto, las nuevas tecnologías han generado nuevas preocupaciones. Los dispositivos conectados, como el termostato Nest de Google, Alexa de Amazon y el Portal TV de Facebook, son capaces de recopilar datos de gran consumo y son cada vez más comunes en espacios privados como las casas o los automóviles de las personas. Los especialistas en marketing que participan en tecnología emergente deben revisar cómo están utilizando los datos del consumidor y asegurarse de que cumplen con las leyes de privacidad de datos.
