La reconversión de la fuerza de ventas

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Con frecuencia, se suele confundir los términos “Proceso de Ventas” y “Técnica de Ventas”, incluso a veces se utilizan como sinónimos cuando realmente son conceptos perfectamente diferenciados.

Proceso de ventas es una colección de actividades o tareas con estructura propia, relacionadas con la venta y cuyo único objetivo es la consecución de un nuevo cliente (potencial). Podríamos destacar, en este caso, los conceptos de sales lead, seguimiento y acuerdo comercial.

Técnica de Ventas son los diferentes métodos usados en la profesión de ventas. Éstas varían mucho, desde la venta consultiva centrada principalmente en la fidelización del cliente, hasta el muy presionado “cierre duro”.

En este artículo me voy a centrar en el  segundo y último concepto, tan implantado y tan importante en los diferentes equipos de venta.

Cada vez son mayores los retos en el mundo comercial, ya que a nadie puede sorprender la rapidez con la que cambian los mercados, los sectores, así como los productos y servicios. Las Empresas y los Profesionales de la venta tenemos que saber adaptarnos a esta constante evolución si queremos satisfacer correctamente las peticiones de nuestros Clientes, cada vez mejor informados, y cada vez (que valga la redundancia) con mayores posibilidades de llevar a cabo comparativas entre todo aquello que tienen que adquirir para satisfacer sus diferentes necesidades.

¡¡Uy!!, ¿Me ha parecido oír “necesidades”? ¿Tendrá esto que ver con las “necesidades” de los clientes? ¿Con la “necesidad” del cliente?  ¿O con lo que “necesita” el cliente? … ¿Cuántas veces hemos oído esto los vendedores? En reuniones, en formaciones, en acompañamientos, incluso, en folletos y catálogos de producto, ¿Cuántas? …….

Pero, realmente ¿Nos tenemos que centrar en las necesidades de los clientes? ¿O deberíamos de centrarnos en la finalidad de compra (motivaciones) de éstos? ¿Cuántas veces se confunden estos términos? ¿Cuántos vendedores saben a la primera indicarnos correctamente la diferencia entre uno y otro? ¿Por qué no definimos ambos conceptos y pasamos a detallar y a profundizar más para saber dónde, cómo y cuándo deberíamos de empezar “la reconversión de la fuerza de ventas” ?:

  • Necesidad, es una sensación de carencia que tiene una persona.
  • Finalidad de compra (motivaciones), es un conjunto de factores psicológicos que hacen que un ser humano tome una decisión de una opción a vs opción b.

Teniendo en cuenta que una necesidad puede ser satisfecha por diferentes proveedores (Ejemplo: la compra de un teléfono móvil. Hay diferentes marcas que podemos comprar: Apple, LG, Samsung, Huawei,  …..). Y que una finalidad de compra se centra en el porqué de una decisión en detrimento de otra (Ejemplo: ¿Por qué tomo cerveza Mahou y no San Miguel?), ¿No deberíamos de centrarnos los vendedores más en la segunda y no tanto en la primera? Porque si damos por hecho que un cliente necesita un producto o servicio:

  • porque tiene una sensación de carencia
  • existen diferentes proveedores que pueden cubrirla en un momento dado
  • y hay una serie de factores que decantan la balanza a favor de una marca en detrimento de otra,

¿No parece más lógico que conozcamos cuáles son dichos factores con el objetivo de poder llevar a cabo una argumentación concreta en base a los beneficios que los podrían satisfacer? ¿Éstos podrían ser:

  • económicos,
  • de orgullo,
  • de seguridad,
  • de comodidad,
  • de moda,
  • o incluso,
  • de afecto a la marca?

Si la respuesta a esta pregunta fuera afirmativa, no sería lógico pensar que ¡no podemos (ni debemos) tratar a todos los clientes por igual! ¿La finalidad de compra es importante? ¿Sí o no? Y en el caso de serlo, ¿Por qué es tan importante?

La reconversión de la fuerza de ventas

Antes de hablar de la Matriz Fibeca, querría hablar del porqué la mayoría de los vendedores suelen vender muchas veces con características y no con beneficios que satisfagan la motivación de compra de un Cliente. ¡Porque es lo más sencillo! Me aprendo un folleto, un catálogo, un manual de instrucciones y se lo suelto a mis clientes, dándome igual lo que realmente quieran, ¿no? Porque de lo contrario tendría que hacer diferentes preguntas, escuchar activamente, transmitir un argumentario diferente en función de lo que deseen éstos, y claro está, todo esto supone un mayor esfuerzo que “soltar mi rollo”, independientemente de quién tenga delante de mí, ¿No? ¿Asesoramos? ¿Fidelizamos? ¿Vendemos? O lo que es peor, ¡a veces ni eso!

¿Alguna vez hemos estado delante de un vendedor cuando hemos ido a comprar determinado producto o servicio (cuánto más técnicos, más pasa), y nos han “meado psicológicamente” (pido disculpas por el termino) al soltarnos una retahíla continua de características que en la mayoría de los casos no entendíamos? ¿Cómo nos hemos sentido en dicho momento? ¿Con ganas de quedarnos en la tienda o en la reunión o con ganas de irnos de la primera o de dar por terminada la segunda? ¿Y por qué nos hemos sentido así? Pues porque la sensación de incomodidad que sentíamos era tal, que hasta dudábamos de nuestra capacidad de entendimiento. Y esto, lamentablemente, pasa mucho más de lo que nos imaginamos, precisamente por lo que he dicho en el párrafo anterior, porque lo fácil es aprendernos como loros, las “features” que aparecen en los diferentes documentos de venta del producto o servicio que estamos representando o vendiendo.

Precisamente por eso, creo que es fundamental que hagamos un examen de conciencia de nuestros equipos de venta y veamos si tenemos que cambiar algo, si tenemos que poner el acento en algún concepto nuevo, si creemos que no estamos haciendo las cosas bien en algún aspecto concreto, ……….., en definitiva, si como dice el título de esto post, tenemos que reconvertir a nuestros equipos de venta, y creo que un punto importante por dónde empezar es cuando detectamos estas situaciones en los equipos comerciales.

Antes hablaba del dónde, del cómo y del cuándo llevar a cabo estos cambios, y ahora procedo a responder a los tres interrogantes:

  • ¿Dónde? En nuestra oficina, en la sala de formación, en la de reuniones, ……
  • ¿Cuándo? Cuando seamos conscientes como indico en el punto anterior que esto pasa entre nuestros vendedores y puede ser perjudicial a la hora de fidelizar clientes existentes, así como captar nuevos.
  • ¿Cómo? Utilizando la Matriz FIBECA, dentro del proceso comercial de la compañía, y más concretamente en el apartado relacionado con la técnica de ventas.

Esta herramienta del Coaching Comercial nos habla de los conceptos siguientes: Finalidad, BEneficios y CAracterísticas, y de cómo deberíamos de utilizarlos.

Para utilizarla bien, debemos de hacer preguntas a los Clientes, para conocer primero y para concretar después qué es lo que realmente necesitan (aunque si vendemos televisiones y vienen preguntando por una, es obvio) los clientes y que finalidad de compra tienen, porque en función de ésta los beneficios de una tv vs otra serán distintos: No es lo mismo que el comedor tenga 25m2 a que mida 75, no es lo mismo que la vayan a poner en altura que al nivel de nuestros ojos sentados en un sofá o sillón, tampoco sería la misma tv si la vamos a tener en una cocina, en un cuarto de estar, en un dormitorio o en un trastero.

Por eso es tan importante conocer la Finalidad de la compra (motivación), porque así podremos argumentar en base a los beneficios y transmitir las diferencias de los productos que vendemos vs los de nuestra competencia, ya que como hemos dicho antes, si hay un conjunto de factores que decantan la balanza hacia un sentido u otro, cuántos más conozcamos de éstos, mayor será la probabilidad que compren mi marca y no las de mi competencia.

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