En nuestra ronda de entrevistas a expertos del mundo del marketing digital y del retail, hoy queremos conocer la situación del ecommerce y las ventas online en España, de la mano de Dimas Gimeno, CEO de El Corte Inglés entre 2014 y 2018 y actual fundador y presidente de Skintelligence Investments Retail + Tech, además de Miembro del Consejo de la Fundación Ramón Areces.
Especialista en transformación digital, omnicanalidad y nuevos modelos de negocio, nos ofrecerá en esta entrevista una visión general de los retos y futuro del sector retail y las claves del comercio electrónico, una realidad que ha venido para quedarse y que ha transformado por completo el mundo de las ventas.
- ¿Quién es Dimas Gimeno?
Soy un profesional con amplia experiencia en el mundo del retail, fundador y presidente de Skintelligence Investments, una plataforma creada para ayudar a la industria del retail fomentando la innovación, que se adapta y crece en un panorama económico y social tan cambiante como los tiempos que nos ha tocado vivir. Entre 2014 y 2018 fui presidente y CEO de El Corte Inglés, empresa líder en el sector de grandes almacenes.
2. ¿Cuál es el contexto actual del ecommerce en España?
La economía mundial está un contexto post-COVID que se asemeja a una recuperación de postguerra. Estamos escuchando todos los días noticias de repatriación de producciones a entornos nacionales, fronteras no totalmente abiertas, corredores de mercancías y personas denominados seguros. Con todo esto es fácil entender que hay una enorme dificultad en desarrollar una oferta en un contexto de enorme demanda.
3. ¿Tenemos una cultura digital generalizada?
España, y el carácter latino – mediterráneo en general tiene en su ADN la calle: disfrutar del exterior de las casas. Esta pandemia nos ha encerrado en nuestros hogares y ha tirado por tierra todos los miedos y reticencias que teníamos sobre la capacidad de trabajar, comprar, aprender o entretenernos usando como principal vehículo lo digital. Dicho esto, por causa de fuerza mayor, de manera mayoritaria hemos aceptado e interiorizado esta cultura digital.
4. ¿Qué diferencia hay entre una tienda online y un marketplace?
Una tienda online debería poder trasladarte los valores de la marca que representa. De la manera más inteligente posible y sin olvidar la usabilidad de la herramienta. Un marketplace es como un gran almacén donde poder comprar productos similares de diferentes marcas, donde, por la estructura de la herramienta, es más difícil conseguir trasladar todo ese espíritu que envuelve a la historia de cada producto que adquirimos.
5. A la hora de plantear un nuevo proyecto de tienda online, ¿qué es mejor: vocación nacional o internacional? ¿Qué supone cada uno de estos modelos?
El contexto digital sin duda elimina barreras físicas y temporales a la hora de comercializar un producto. Diariamente una gran cantidad de paquetes se pueden entregar en España operados por páginas como Wish o Aliexpress. ¿Por qué no vamos a pensar nosotros igual y que nuestros productos puedan interesar a un potencial cliente en la otra punta del globo? Considerar todas las opciones es pensar bien. Pero perderse en estos detalles y no terminar el proyecto por estos temas no es lo más recomendable. Hay que buscar y encontrar este equilibrio.
6. ¿Qué comportamiento tendrán los consumidores tanto a nivel retail at home (e-commerce) como a nivel retail físico?
Aún es demasiado pronto para hablar de cifras, pero la tendencia y los primeros resultados hablan de un repunte en el comercio. El ecommerce se dispara y el retail físico se recupera, pero ambos incrementos aún no compensan las cifras globales que alcanzamos pre-pandemia. Sin duda habrá que hacer un reajuste de muchas cosas en la sociedad que nos va a tocar vivir.
7. ¿Habrá sectores ganadores y perdedores en función del canal de compra elegido: e-commerce y/o retail físico?
Sin duda. Hay productos llamados a volcar la mayoría de su venta en un canal digital, o sectores que tienen todo que ganar en el e-commerce. Estoy pensando en repetición de producto volumétrico (todo lo relacionado con el mundo de la mascota o del bebé, por poner un ejemplo). Si lo pensamos bien, ¿por qué vamos a volver cargados del super con litros de leche, productos de limpieza, agua embotellada o bebidas alcohólicas y no alcohólicas pudiendo tener una entrega en casa? El canal físico no solo no va a desaparecer, sino que tendrá un papel crítico en su mayor parte para el textil y para el descubrimiento de productos nuevos, además de ser esencial en la experiencia de compra.
8. ¿Beneficiará la Covid-19 de alguna forma al e-commerce en España? ¿Crees que estábamos preparados a nivel on line? ¿Será el empujón definitivo?
Han caído tantas barreras de golpe que sin duda la COVID se estudiará como punto de inflexión del e-commerce. Y desde luego que no todos estaban igual de preparados para dar respuesta. Pero el cliente sabe perfectamente quién ha estado a la altura y quién no. Basta con darse una vuelta por redes sociales para entender dónde han estado los problemas.
9. ¿Qué relación habrá con ambos canales en el futuro? ¿Habrá una nueva omnicanalidad?
Me gustaría pensar que más que una nueva omnicanalidad, lo que vamos a ver es omnicanalidad por primera vez. Puede que se haga realidad ese viejo sueño de poder identificar y tratar al cliente de la misma manera independientemente del canal que elija para dirigirse a la tienda.
10. ¿Habrá cambios tecnológicos en ambos canales? ¿Crees Dimas que tendremos kpi’s de medición conjuntos o serán independientes?
Esto va a suponer el espaldarazo definitivo a todas esas innovaciones de las que hemos hablado tanto tiempo tantas veces en el pasado. No solo porque habrá inversión en el desarrollo de la misma, sino también porque habrá inversión para la reducción del coste de implementación. Los KPI’s deben ayudar a entender esa evolución y facilitar el análisis de la situación, aunque seguramente se crearán unos nuevos que permitan medir de forma más adecuada esta nueva realidad que estamos contando.
11. ¿Qué nuevas estrategias de engagement habrá a nivel e-commerce? ¿Y a nivel retail clásico? ¿Cómo ves todo lo relacionado con la reducción de los aforos con el retail físico?
El engagement mide – o debería medir – la capacidad de emocionar/enganchar/atrapar la atención de un cliente sobre un producto o servicio. Enganche que genera conocimiento y el comienzo del “camino del cliente” que tiene que terminar en compra-adquisición. Puesto que vamos a una omnicanalidad y en un entorno físico-digital al 50%, el retailer se verá en la obligación de conocer, entender y manejar qué sistema de comunicación genera una relación más estrecha con el cliente para qué producto, en qué contexto, etc, etc. Y que finalmente termine en compra de algún producto de su portafolio que termine beneficiando su resultado económico.
A todo esto, nos veremos obligados porque, como mencionas, el aforo físico se reduce y el tráfico digital con intención de compra aumenta. Por lo tanto, se necesita más conocimiento y análisis para tomar las decisiones correctas en la inversión del área de marketing y comunicación.
12. La formación siempre es importante, ¿encuentras que hay buena y suficiente formación en España?
Nos queda mucho camino por recorrer. Ahora se presenta ante nosotros una enorme oportunidad de acercar ambos mundos, el académico y el físico. Porque se necesitan ahora más que nunca. El conocimiento, la investigación, toda esa potencia del entorno formativo no tiene sentido si luego no se sabe cómo implementar o sencillamente resuelve problemas que no lo son tanto.
Tenemos que crear puentes, entornos, ecosistemas que permitan un diálogo fluido, un trasvase de conocimiento entre los dos mundos hasta que sea casi imperceptible su diferencia. Y un nuevo contexto donde ambos caminen de la mano. Sería el caldo de cultivo ideal para que surja la innovación que tanto necesitamos.
Desde Comunicación & Marketing (C&M), solo nos queda agradecer a Dimas Gimeno su tiempo y predisposición para resolver nuestras dudas y proporcionarnos su visión actual sobre el mundo del comercio electrónico y el retail, ya que sus reflexiones servirán de mucha ayuda a nuestros lectores.
